Евгения Стулова: "Политики уже не могут менять имидж когда захочется"

После Послания Президента и перестановок в правительстве политическая жизнь в стране оживает. Управление собственным имиджем становится обязательным условием выживания. Специалист в области разрешения коммуникативных кризисов, исполнительный директор «Минченко Консалтинг» Евгения Стулова в своей книге «Четыре всадника информационного апокалипсиса» вручает политикам и чиновникам краткое руководство по поведению в условиях современных информационных реалий.

- Евгения, название вашей книги «Четыре всадника информационного апокалипсиса» отсылает к библейским персонажам - провозвестникам Чуме, Войне, Голоду, Смерти, которых призывает Бог и наделяет силой сеять хаос и разрушения в мире. Ваши апокалиптические всадники - Информационный фастфуд, Постправда, Fake news и Большой Брат. Но кто их призывает сегодня и зачем?

- Четыре всадника - яркая метафора, у нее простая задача: привлечь внимание к проблемам потребления информации.

Моих всадников призвала наша новая информационная реальность, в которой сейчас мы все, независимо от нашего желания, оказались. Помните, в фильме «Москва слезам не верит», герои под салаты рассуждают, как через 20 лет останется только телевидение? Я бы никогда не стала утверждать, что сегодня востребованы лишь Telegram или Youtube, мессендежры или соцcети. Примета нашего времени – вовсе не появление новых каналов доставки информации (им на смену все равно скоро придут следующие), а изменение самого формата потребления информации. "Четырех всадников" объединяет один общий пугающий тренд – они ответ на феномен повального клипового мышления, которое приобрело форму пандемии. Людям сложно потреблять большие массивы информации - собственно, поэтому я сознательно делала книгу очень маленькой - ровно в контексте того, о чем я в ней говорю.

- В выборные сезоны последних лет цех политтехнологов констатировал, что востребованность их ремесла близится к нулю. Сейчас с начавшимся, продекларированным, по крайней мере, транзитом власти есть ли шанс на подвижки? Оживет ли реальная политическая борьба в России?

- Политическая жизнь уже ожила, и коллеги в этом со мной, думаю, согласятся. У нас как у цеха, впереди очень много интересного. Я - исполнительный секретарь Комитета по политтехнологиям Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО), это дает возможность не только общаться с кандидатами, политическими акторами и лидерами общественного мнения, но и делать срез настроений коллег, которые работают в самых разных регионах, в полях. Могу сказать уверенно: шаблонные решения, которые привыкли использовать в последние годы представители власти, перестали работать. Перед нами – вызовы, в которых нет ничего эксклюзивного: с ними сейчас сталкивается весь мир. Например, феномен популизма и побед лидеров-популистов проявился в Европе, в Штатах, Украине. Антиистеблишментская волна, безусловно, докатилась и до России, и спорить с этим невозможно, это твердый факт. А значит, приходится действовать в изменившихся условиях - и применять совершенно новые инструменты.

- Самый популярный запрос российских пользователей Яндекса и Google, идущий в связке со словом политтехнолог, политтехнологии – это выборы. Как скоро политтехнологи снова станут влиятельными игроками на выборных кампаниях, от чьих действий зависят результаты и голоса?

- Для политтехнолога – а наш цех состоит преимущественно из харизматиков - гораздо сложнее развернуться в период сонной стабильности, чем в период турбулентности. И вот время сверкать и креативить настало, я думаю так. Кампании 2018-2019 годов показали – грамотные команды снова стали востребованы. Выезжать на админресурсе стало все сложнее, на коне сегодня те политики, кто оперативно смог ответить на запросы избирателей, и мы понимаем, что после запуска Пенсионной реформы эти запросы достаточно резко поменялись. В новой реальности без специалистов - особенно без антикризисных специалистов – выигрывать выборы будет непросто.

- В своей книге в контексте рассуждений об устоявшихся образах политика, вы упоминаете лидера ЛДПР Владимира Жириновского и приходите к выводу: экранный Владимир Вольфович разительно отличался от закадрового. А чьи еще закадровые образы известных деятелей могут сильно удивить россиян? Поделитесь своими закулисными наблюдениями.

- А не будет больше таких наблюдений. В эпоху новой искренности закулисный образ сохранить нереально. Если раньше камера выключалась, и Владимир Вольфович (или любой другой политик) переставал отрабатывать свой публичный образ, то сегодня всевидящее око – камера смартфона - у каждого в кармане, 24 часа в сутки 7 дней в неделю. В этом суть новой медиареальности – публичное лицо больше не может позволить надевать на себя образ и снимать его, когда заблагорассудится. История с двумя разными личностями – на камеру и за кадром - больше не работает, вас могут застать врасплох в любой момент, и об этом стоит помнить. Огромная часть публичных репутационных провалов - это фото- и видеозаписи неосторожных высказываний или действий.

- Вы называете уход молодой аудитории в интернет гаджетоманией. Но причины оттока зрителей и читателей в интернет предельно понятны. Это не какой-то порок людей, не в маниакальной любви к гаджетам, а в простом и хроническом несовпадении того, что транслируют официальные традиционные СМИ, с реальностью. Это расхождение раздражает, и потребители информации просто идут искать информацию туда, где она не оторвана от того, что они видят и наблюдают вокруг себя каждый день. Разве не так?

- Не соглашусь. Картинка в интернете еще больше отличается от реальности, чем картинка из телевизора. Телевизор, интернет и то, что происходит в действительности – это три разные реальности. Да, мы вынуждены признать кризис доверия к верифицированным источникам информации, но тогда встречный вопрос – почему мы доверяем источникам неверифицированным? Кто гарантирует, что автор анонимного канала действительно знает, о чем говорит? Да, сейчас важна скорость подачи информации, в этом сети выигрывают. Но вспомним декабрь 2019-го, стрельба на Лубянке. Фактура, которую нам предоставили на сверхскорости telegram-каналы, оказалось недостоверной – в гонке за званием самого быстрого, затоптали правду. Потом это стало предметом обсуждения в авторском Telegram – должен ли быть некий кодекс подачи информации в таких пиковых ситуациях. Страшное слово «цензура» никто не сказал, но оно как бы повисло в воздухе. Стоит помнить: идете за правдой в интернет – будьте готовы проглотить абсолютно непроверенную информацию.

- Но чем же тогда объясняется такой отток аудитории из телевизора в интернет. Дошло до того, что Константин Эрнст, главный федеральный канал жалуются на кризис, падение рекламы. Аудитория так повально заблуждается по поводу своих предпочтений?

- Думаю, дело в удобстве получения информации. Я открываю блоги или программы в Youtube, стоя в пробке, в любой удобный для меня момент. В рваном городском ритме сложно заставить аудиторию усесться перед телевизором в строго регламентированное время. Именно поэтому традиционные СМИ активно осваивают новые площадки для трансляции. Соцсети, Youtube, не говоря уже о Telegram – в него почти все официальные СМИ уже переползли. Да что там СМИ? Подавляющее большинство госстуруктур уже представлено в «запрещенном» Telegram.

Когда мне говорят: «Ой, никто не смотрит Первый канал», давайте помнить, что те, кто не включают его в телевизоре, смотрят его в сети. Так будет и дальше - те традиционные СМИ, которые хотят развиваться, будут бороться за интернет-аудиторию. Я бы не спешила хоронить классические СМИ. Когда появился интернет, казалось, что он станет территорией правды, где каждый сможет безнаказанно высказываться, где будут представлены разные мнения. Итог - мы получили абсолютно зарегулированное пространство, из которого выпиливаются неугодные мнения – вспомним, как исчезли в один день аккаунты Youtube, Facebook, Pinterest, подкасты на Spotify американского журналиста-консерватора Алекса Джонса, или как Instagram регулярно отправляет в информационное небытие аккаунт Рамзана Кадырова. Facebook банит за слова и картинки, которые ему не нравятся, и на его территории мы бесправны. Выдача поисковиков подсказывает нам, что смотреть. Из первых строчек YouTube исчезают видеоблоги авторов, мнение которых не совпадают с убеждениями владельцев платформы. Наши фото- и видеоматериалы, данные о посещенных местах и передвижениях собираются и хранятся – кем и зачем? Еще никогда Большой Брат не был столь большим и прожорливым. И вот мы стоим в 2020 году и с удивлением констатируем: вместо территории правды мы получили огромное цензурируемое и управляемое пространство, более того - владельцы площадок, вместо предоставления палитры мнений, навязывают нам свое видение мира.

- Мозаичное, клиповое мышление, информационный фастфуд – один из упоминаемых вами апокалиптических информационных всадников. Долго ли он будет еще скакать, спадет ли вообще этот тренд и есть ли шанс на возрождение у вдумчивых жанров?

- С осторожным оптимизмом скажу – мне кажется, что потребители переели фастфуда и слабо реагируют на такие лобовые раздражители, как, например, кликбейт-заголовки. Запрос на аналитику есть. Люди постепенно перестают доверять быстрой эмоциональной подаче, начинают требовать альтернативного и взвешенного мнения и сами лезут в первоисточники. Надеюсь, что запрос на качественную журналистику вернется.

- Секрет успеха в условиях антиистеблишментской волны, пишите вы – это искренность. На протяжении веков, в излюбленных сюжетах классиков типичный российский государственный деятель, политик, депутат, чиновник – это лицемерие и толстокожесть в чистом виде. В массовом сознании укоренилось мнение, что как только человек наделяется публичными политическими функциями, как только переступает порог своего кабинета, так сразу теряет честь, совесть и отгораживается от маленького человека. В кризисных ситуациях последних лет за чистосердечность наказывают. Как вы собираетесь вшивать искренность в политиков, обязанных предшественникам таким ментальным багажом?

- 89% - столько набрал на губернаторских выборах-2019 Александр Осипов в Забайкалье – одном из самых депрессивных и протестных регионов страны. У него самый высокий результат по стране. Набрал, в том числе, потому, что демонстрировал эту новую искренность, и у него это получалось органично. Он сумел показать, что видит и слышит людей. Вся его компания строилась в основном на этом. Коллизии, о которых вы говорите – это проблема неорганичности, несоответствия выбранного образа самой личности политика, люди это быстро считывают. Конечно, мы не можем выстроить всех чиновников в ряд и приказать им: «Отныне вы должны быть искренними, общаться с народом уважительно». Это получится далеко не у всех, этому зачастую надо учиться. Отсюда истории, как в Крыму, когда керченские чиновницы зачем-то приходят в шубах к блокадникам и под камеры вручают им батон. Я не знаю, кто эти женщины, возможно, они прекрасны и сделали массу хорошего на своих постах. Но мы живем в мире картинки - и картинка с шубами и батоном ужасна.

- О картинках. Вы несколько раз хвалили миллиардера Алишера Усманова за успешный дебют в жанре видеоблогинга. Какими инструментами вы это измеряете? Судя по отклику, напротив, олигарх с характерной внешностью, вещающий прямо из люксовой каюты со своей шикарной яхты Dilbar, ничего, кроме резких негативных эмоций у аудитории не вызывает.

- Тут все просто. Дело в том, что Алишер Усманов и не хотел вам понравиться, он не преследовал цели стать популярным видеоблоггером. Аудитория, с которой он разговаривал - это даже не зрители Youtube. Получатель месседжа был другой. Первоочередная задача была – сохранить образ главы компании, соответствующий ожиданиям партнеров. В это время его компания выходила на IPO, и ему нужно было сделать одну простую вещь: ответить, донести свою версию до партнеров, дать свои факты и правильно их интерпретировать. Помимо Youtube он задействовал ресурсы своей медиаимперии и союзников, и с задачей я считаю, справился успешно. Был еще один важный мотив – выйдя на передний план противостояния, Усманов вывел из-под удара Дмитрия Медведева. Такие услуги не забываются.

- «Контроль над традиционными СМИ уже не позволяет управлять электоральным поведением и протестной активностью, так как есть альтернативные каналы доставки сигнала», - пишите вы в своей книге. По вашему мнению, зачистка российского интернета от нежелательного контента под видом исполнения недавно принятых законов разве не усугубляет ситуацию с протестной активностью? Как раз то, что нельзя обсудить, и выводит людей на улицы. И чем больше запретов в интернете от людей условно с лупами (устаревших в своем мировоззрении), тем больше раздражения.

- Эта музыка будет вечной. С одной стороны, дикое поле, которое сейчас являет собой сеть, всё-таки должно жить хоть по каким-то законам. Одна часть аудитории будет яростно требовать от власти остановить в Сети продажу наркотиков, оружия и детской порнографии. Другая часть аудитории видит в новых ограничениях покушение на свободу слова. Так что дискуссия будет длиться.

По поводу создания излишнего напряжения у пользователей, которых пришли регулировать люди с лупами. Какую-то часть публики, конечно, принимаемые властью меры будут раздражать, это будут политически активные люди. Но те, кто приходит в интернет решать другие задачи, могут и не заметить ужесточения. Однако такого рода раздражение не связано с поколенческим разрывом между аудиторией и регуляторами. Интернет в России – давно уже не территория молодых. Это про другое.

- Приводя пример про реагирование на атаки оппонентов французского политика Франсуа Фийона, вы называете его тактику «ригидной и агрессивной» и (!) очень похожей на типовое поведение российских чиновников. Тактика эта приводит к обвалу рейтинга, пишите вы. Почему ж никто до сих пор не подскажет российским чиновникам, что так реагировать уже немодно и почему они не внемлют, если результаты говорят сами за себя? Это родовая травма, врожденное хамство или уверенность в собственной неуязвимости?

- Я не могу за всю Одессу говорить, но из личного опыта - уже внемлют. За 6 лет через наши семинары прошло огромное количество чиновников, политиков разных уровней и тех, кто собирается ими стать. И большинство участников весьма современны, они интересуются тем, что происходит вокруг, понимают, что им не хватает инструментов, чтобы правильно коммуницировать в меняющемся мире, они видят, насколько хрупкой может быть их карьера. Мы их отслеживаем потом и видим - полученные знания они применяют. Еще один стереотип – возраст. Почему-то считается, что негибкими и несоответствующими духу времени бывают политики «кому за». Но вот свежий пример от соседей: украинская популистская партия «Слуга народа» сейчас вынуждена в ежедневном режиме отдуваться за репутационные проколы своих членов, хотя, казалось, бы, костяк ее как раз состоит из молодых политиков. Депутату Евгению Брагарю, которого вот уже несколько дней полощут всей страной за совет пенсионерке продать собаку, чтобы заплатить за газ, всего 25 лет, он 1994 года рождения.

Новая информационная реальность как идеальная среда для молодых – это миф. Мы занимались с кандидатами 50+, которые прекрасно чувствовали момент, умели слышать избирателя и гибко реагировали на кризисы. Тот же 73-летний Дональд Трамп не вылазит из Twitter, и я думаю, что он намного круче 25-летнего депутата из «Слуги народа».

- По феномену сложно-предсказуемого брекзит-эффекта вы приводите прямой пример выхода Великобритании из Евросоюза, а еще проигрыш кандидатов от власти в четырех регионах на Дне единого голосования в России. Что еще теоретически вы подразумеваете под этим эффектом, как его предсказывать и где он назревает прямо сейчас в России и мире?

- Везде, где власти считают, что могут всё решить за избирателя и без избирателя. Свежайший пример – провал на кокусах в Айове фаворита истеблишмента Демократической партии США бывшего вице-президента Джо Байдена, который по итогам голосования занял не то четвертое, не то пятое место (пока мы с вами беседуем, подсчет еще идет).

- Вы говорите, что политику в России такой грех как косноязычие всё же чаще прощается. Губернатор Челябинской области Михаил Юревич почти год продержался после «газообразного метеорита». А несостоявшегося замминистра образования России Елену Бойко сразу вынесли на носилках. Где же, как говорится, та грань?

- У Юревича была сильная информационная команда, которая смогла создать образ современного руководителя, способного радикально изменить регион. И этот образ во многом соответствовал действительности. На момент отставки Юревич имел высокий рейтинг. Его проблема была в провале коммуникации с элитами, особенно с силовиками.

- Внесение поправок в Конституцию. С точки зрения информационных и политтехнологий – насколько успешно выглядит проведение этой кампании? Называется дата – 12 апреля, к которой всё без особого сопротивления будет сделано.

- Все ждали, что послание 15 января будет про 75-летие Победы, а оказалось, что про социалку, причем социалку неожиданную. Потом выясняется, что еще и Конституцию меняем. После этого сразу происходит отставка Правительства, переназначение премьера, все озабочены тем, кто в какое кресло сядет. Затем, практически сразу - отставка Генерального прокурора. Применяется так называемая путинская матрешка, когда он один за другим выдает инфоповоды, не давая оппозиции возможности передохнуть и интерпретировать события. Тему изменения Конституции зажевали, она не получила должной интерпретации из-за обсуждения других важных для страны перемен, и еще из-за того, что для большинства граждан она непонятна. Я слышала одновременно разные мнения, что поправки в Конституцию – это и успех, и провал одновременно. Приближенные к Кремлю люди считают, что PR-сопровождение было провалено, а другие переспрашивают первых, мол, почему вы не думаете, что так и было задумано? А дата 12 апреля, насколько я знаю, далеко не окончательная.

БЛИЦ:

- Что делать современному политику, чтоб не стать жертвой информационного скандала?

- Помнить про принцип работы информационного поля 24/7, не расслабляться в кругу единомышленников, готовить пул союзников на случай кризиса, работать над своим образом заранее, развивать собственные каналы доставки информации.

- Скорая самопомощь, если все-таки угодил в политический скандал? Есть какая-то универсальная аптечка и, если есть, что в ней?

- Самое простое – вспомнить, что мы живем в эпоху информационного фастфуда. Иногда надо просто на какое-то время затихнуть, переждать – и через три дня на пике информационного скандала окажется другой бедолага, а о вас все забудут. Но это не универсальный рецепт.

- Дмитрий Медведев и его «Денег нет, но вы держитесь, хорошего вам настроения». Что бы вы ему посоветовали в тот момент, набери он ваш номер? Работа над ошибками.

- Сложность Медведева – это частая смена образов и несоответствие фактуры и психотипа тем образам, которые последовательно пытались лепить из президента, затем премьера, вероятно, разные команды консультантов. А если есть рассогласование в базовом образе, то проколы в конкретных ситуациях неизбежны. Нужно выравнивать базовый образ, делать его одновременно органичным и попадающим в ожидания избирателей.

- Ольга Глацких и ее хрестоматийное «Государство не просило вас рожать». Как оптимальнее всего ей нужно было реагировать?

- Стоит говорить не о том, как надо было реагировать - все это косметические меры, а о том, как надо было действовать превентивно. Если у человека есть выверенный, хорошо выстроенный образ, то в момент кризиса он его вытянет и спасет. Но с Глацких мы видим обратную ситуацию: человека никто до этого толком не знал, не было заранее сформированного пула защитников и сторонников, не было понимания каналов доставки информации и системы реагирования на репутационные атаки.

Стоит учитывать, что сейчас уровень негатива по отношению к правящему истеблишменту и бюрократии крайне высок. Поэтому и реакция часто бывает гипертрофированной.

- Министр занятости, труда и миграции Саратовской области, посоветовавшая россиянам макаронную диету. Что нужно было делать ей?

- Аналогичная с Глацких ситуация. Почему-то большинство политиков сегодня живут так, как будто у них 9 жизней, а по сути даже одну политическую жизнь в наше время можно разрушить моментально, одним неловким движением. Чтобы этого не произошло, хорошо бы подстилать соломку заранее.

- Провал и находка последнего политического сезона?

- Здесь я предпочту опереться на мнение авторитетного жюри Политической Премии РАСО «Гамбургский счет». Лучшая губернаторская кампания – Александр Осипов в Забайкальском крае. Провал года – кампания певицы Вики Цыгановой на довыборах в Госдуму в Хабаровском крае.

- В книге вы соотносите все существующие образы политиков с 12 архетипами по Карлу Густаву Юнгу в интерпретации маркетологов Марк и Пирсон: Простодушный, Искатель, Мудрец, Бунтарь, Заботливый, Герой, Творец, Шут, Любовник, Славный малый, Маг, Правитель. К какому типу вы бы отнесли Владимира Путина?

- Путин начинал как Бунтарь внутри системы и Защитник людей. Переход к образу Мага-Чудотворца, анонсированный в 2007 году, не произошел из-за мирового финансового кризиса. Путин вынужден снова стать Героем-Защитником. В этом же амплуа прошло его переизбрание на пост президента в 2012 году и Крым в 2014 году. В 2017 году, когда «крымский консенсус» начал ослабевать, эксперты «Минченко консалтинг» в своем докладе предложили новый образ президента – Правителя-Мудреца, лидера молодой команды. Похоже, что именно этот вариант сейчас и реализуется.

- Дмитрий Медведев?

Органичным образом для Медведева был бы образ Славного Малого, который в то же время обладает магией (его же ассоциируют с инновациями, Сколково и так далее). Но из него начали лепить Жесткого Правителя, чьи слова «отливаются в граните». Разрыв между фактурой и моделируемым образом был слишком заметен.

- Алексей Кудрин?

- Несомненно, Маг. Проблема в том, что его магия очевидна для части элиты и неочевидна для населения.

- Валентина Матвиенко?

- Заботливая Правительница.

- Михаил Мишустин?

Маг.

- Спасибо. На вопросы ответила Евгения Стулова, политконсультант, исполнительный директор Коммуникационного холдинга «Минченко консалтинг».

Беседовала Юлия Сунцова.