15 дней славы: что и как сообщают нам кандидаты в президенты

Юрий Грымов режиссёр театра и кино, сценарист, продюсер, художественный руководитель студии «ЮГ» и театра «Модерн»:

В последнее время на нас с вами обрушилось гигантское количество экспертных мнений. Вообще, эксперт в сегодняшних медиа — это звучит гордо. Люди рассуждают о Трампе, о внешней и внутренней политике России, США, Китая, Бурунди, Маршалловых островов — на все у нас есть свои эксперты. Правда, в большинстве случаев создаётся стойкое ощущение, что с экрана с тобой разговаривает Википедия в лицах: люди озвучивают сведения, взятые из интернета — хорошо, если добавляют к этому какой-то собственный анализ. Поэтому я со своей новой заметкой очень не хочу вливаться в эту славную когорту и не собираюсь анализировать в подробностях те предвыборные ролики кандидатов в президенты, которые я увидел в течение последних дней, — попробую просто поделиться впечатлениями. Как избиратель и как режиссер.

Первое: я уверен, что все эти ролики не то чтобы не случайны, — они вымучены в результате работы большого количества людей. Это видно. Здесь тоже поработали эксперты, фокус-группы и т. д. Что в результате? Результат крайне любопытный.

Явлинский в своем ролике – кандидат, который молчит. Он не говорит ничего, совсем, а бросает на пол какие-то таблички с надписями. Хорошо ещё, что у меня телевизор дома большой — видно, что там на табличках написано. С оценкой размеров телеэкранов у большей части населения эксперты точно промахнулись: рядовой зритель ничего там не увидит. Ни услышать кандидата, ни даже прочитать, что он написал, — это по-настоящему свежий подход к политической рекламе.

Наверное, досужие эксперты объяснили Григорию Алексеевичу, что, мол, в народе не любят шибко умных и говорливых, а вы, мол, все предыдущие свои подходы «к снаряду» именно этим и отличались, — давайте-ка на этот раз удивим избирателей! Не знаю, как насчёт избирателей, но меня удивить точно получилось: мне предлагают голосовать за глухонемого кандидата.

Вообще, на тех людях, которые делают политическую рекламу, лежит большая ответственность. Потому что именно по этим рекламным материалам судят о политике. Никто и никогда не делает выбор, исходя из настоящих личностных качеств кандидатов, просто потому что эти качества мало кому известны. Рекламу громкой премьеры могут увидеть тысячи и миллионы, а посетить сам спектакль и составить своё собственное мнение о пьесе смогут лишь тысячи. На этом построено сегодняшнее медиапространство: тысячи ресурсов долбят по общественному сознанию кричащими заголовками, а опровергают эти заголовки потом два-три СМИ, — но кому это уже интересно, постфактум, когда нужный результат уже достигнут?

Если говорить о Грудинине: ему и его команде хватило ума не вставлять в предвыборный ролик его слова из недавнего интервью про то, что Сталин, мол, наш лучший лидер за 100 лет. Мне (и, надеюсь, не мне одному) понятно, откуда ноги растут. Мы поставили в театре «МОДЕРН» спектакль «Юлий Цезарь», где Марк Антоний фонтанирует популистскими лозунгами, гипнотизируя народ, — здесь происходит то же самое.

В чём залог успеха Грудинина? Это — человек, как будто вышедший из фильма «Кубанские казаки», хрестоматийный директор колхоза, с благородной сединой и усами. Это — очень много. Этого, конечно, недостаточно, чтобы выиграть выборы, но этого достаточно, чтобы обратить на себя внимание. И, готов поспорить: внушительный результат Грудинина на выборах будет обусловлен не столько его социалистическими лозунгами (вы на самом деле верите, что в России можно восстановить социализм?), сколько его приятной внешностью. Он нравится женщинам — это большой плюс. И всю его предвыборную кампанию в визуальном смысле можно было бы сделать одним приёмом: портретом героя на красном фоне. Отчасти так и происходит, кстати. И вообще, как ни странно, но с точки зрения профессионализма в этой кампании наиболее адекватно и эффективно выглядят как раз коммунисты. Если не принимать во внимание Сурайкина, конечно. Этого человека в предвыборном ролике называют «сталинским коммунистом», но, когда смотришь на него, ассоциации возникают противоречивые: на ум приходят одновременно и комиссар Каттани из популярного сериала ранних 90-х, и его суровые оппоненты с юга Италии. Может, политтехнологи посчитали, что блестящее кожаное пальто с меховым воротником сделает этого дородного мужчину похожим на большевистских комиссаров в кожанках? Неубедительно как-то.

Ситуация с Собчак сложнее. Понятно, что ей не удастся отделить прошлое от настоящего: призрак «Дома-2» будет теперь маячить за её спиной вечно. Мне ясно, что всерьёз относиться к ней как к кандидату невозможно. Опять же: на памяти свежа история с выдвижением Прохорова в 2012 году. Чем только ни клялся, чего только ни обещал г-н Прохоров — где он сейчас? Где его партия? Хотя тогда люди верили даже ему — какая-то часть. Примерно то же самое произойдет и с Собчак. Одну из своих пресс-конференций она начала со слов: «У нас по стране тысяча билбордов». Я думаю, что это и есть — цель: тысяча билбордов с портретами. Дальше уже никто не думает, потому что все понимают: этого «дальше» просто не будет.

У Собчак, которая имеет большой опыт работы на ТВ, казалось бы, должно быть все наиболее благополучно в плане качества предвыборной рекламы, но тут тоже возникают вопросы. Например, вот она посещает различные муниципальные объекты — больницы, школы, что-то такое. Я могу выразить это с помощью профессионального сленга, а народ это чувствует просто интуитивно: образ госпожи Собчак просто «не монтируется» с этой «муниципальной картинкой» — уж слишком резкий контраст. Сразу вспоминается ролик Союза правых сил года 2003-го — помните, где Чубайс, Хакамада и покойный Немцов рассуждают о будущем России на борту белоснежного бизнес-джета, сидя в кожаных креслах вип-салона? Тот ролик политически уничтожил эту троицу. Видимо, помня о печальном опыте старших товарищей, Собчак решила пойти в противоположную сторону — «в народ». Как ни странно, результат может быть тот же самый.

А вообще, то, что сейчас происходит в прайм-тайм — когда кандидатам предоставляют равное время, когда их видит и слышит вся страна, — вот это надо оставить как передачу. И, в зависимости от текущего момента, снабжать её соответствующим подзаголовком. Ведь что сейчас происходит: несколько человек на какой-то период времени получили возможность почувствовать себя президентом (ну, почти): они разъезжают по стране, стараются изо всех сил, не досыпают, выступают перед людьми, им жмут руки, их мнением интересуются («Ксения Анатольевна, что вы думаете по поводу нашего цементного завода?»), они ходят по домам избирателей, заходят в аварийные здания, трогают пальцем штукатурку, она сыпется, и возмущенные кандидаты оборачиваются к камерам, которые тут как тут: «Как так можно?.. Я считаю, должно быть всё по-другому». То, что к героям этой программы многие наши сограждане относятся всерьёз, и вручают им какие-то «наказы», просьбы, говорит лишь о том, что людям слишком сильно хочется верить в лучшее: а вдруг?..

Пусть у участников этой программы будут свои пятнадцать дней славы — пока не отключили эфир. Удобно: не меняя содержимого, можно будет запускать ее на каком угодно канале, под каким угодно подзаголовком: хочешь — «Общественно-политический триллер», хочешь — «Юмористическое шоу», хочешь — «Социальная мелодрама». Готовый новый формат. Делюсь! Ну, назовем её, допустим, «Я — президент». Это будет завораживающее зрелище, гарантирую. Жаль только, пустое.

Дмитрий Орешкин, независимый политолог:

Телевизор – это окно в каждый дом. Ролики, конечно, основ мироздания не сотрясают, но без них тоже нельзя. Они напоминают о фамилии, напоминают, какую систему приоритетов он поддерживает, так что это условие необходимое, но не достаточное.

На самом деле, агитационные ролики ярче всего и лучше всего работали первые лет десять постсоветской демократии, потому что в новинку были, и тогда люди относились серьёзнее, это был источник информации. Сейчас это как фон. Все понимают, что это – реклама, все привыкли к телевизионной рекламе и никто её как нечто важное не воспринимает. Но, поскольку реклама остаётся на телевидении, и поскольку фирмы за неё платят деньги, уже это означает, что реклама имеет смысл.

Во-первых – функция напоминания, во-вторых – функция информирования. Не все йогурты одинаково полезны, а какой-то из них лучше других… если нет рекламы, люди об этом просто не знают. В девяностые годы хороший ролик считался основой, существенным элементом предвыборной среды. Сейчас это - один из многих элементов, необходимый, но не достаточный. Без него кампания не полная, но и с ним, даже если он очень хороший, тоже можно плохо выступить. А с плохими роликами – заведомо плохо. Пример плохих роликов – компания Ивана Рыбкина, где коровы с быками обсуждали и говорили: «Голосуйте за Ивана». Иван Рыбкин как бы олицетворял глубинную Россию, но, наверное, избирателям было неприятно думать, что они похожи на коров с быками. Я вспомнил ролик СПС, когда в самолёте летали – тоже неудачная творческая задумка.

Есть такое правило «семи информационных касаний». Если человеку семь раз не напомнить фамилию, не возбудить внимание и не зафиксировать в памяти, что такой кандидат просто существует, то он как бы и не существует. А когда он уже существует в сознании, человек решает, хороший он или плохой, подходит или не подходит. Основная проблема – отсутствие в массовом сознании каких-то людей. Того же Титова или Бабурина. Я бы не переоценивал значимость этого инструмента, но наравне с другими инструментами он должен присутствовать.

Илья Гращенков, руководитель Центра развития региональной политики:

В отличие от предыдущих роликов, если брать президентские кампании, даже кампанию по выборам в Госдуму 2016 года, нынешние ролики безусловна отличаются, во-первых, дешевизной изготовления, во-вторых – полным отсутствием мотивировки. Они практически не выполняют роль агитационного материала, то есть, наибольшее, что они делают – засвечивают фамилию кандидата, но никоим образом не влияют на привлечение электората.

Я смотрел все ролики всех кандидатов, начиная с главного кандидата Владимира Путина. В его ролике нету ни фамилии, ни изображения Владимира Путина, только лозунг «Сильный президент – сильная Россия», который легко перепутать с призывом прийти на выборы.

Во-первых, этот слоган был в выборной кампании Ельцина в 1996 году, во-вторых, его использовал на выборах президента Украины Сергей Тигипко. Только там у него было «сильный президент – сильная Украина». Лозунг сильно заезженный.

Ролик Бориса Титова, выполненный в постмодернистской манере – это безусловная победа над рассудком, потому что «А что Титов?» - это очень интересно с точки зрения обсуждения того, что именно рекламирует этот ролик, но рядовому избирателю вообще сложно понять, что это предвыборная политическая реклама. Классический только Жириновский со своим «Сделаем мощный рывок вперёд», ориентированный на свой средний электорат с джентльментским набором проблем – ЖКХ, безработица, весь пакет…

Ролик Грудинина мне напоминает ролик, максимум, кампании по выбору главы муниципального образования Подмосковья, Ленинского района, где он проживает. По уровню пошиба это такой «телеканал Видное», то есть странная 3D модуляция совхозов, цифр, самого Грудинина в таком томном поэтическом образе, гигантские клубнички на заднем фоне на детской площадке. В 93 году у Ивана Рыбкина был ролик с коровами и быками. Но ролик Ивана Рыбкина был в 1993 году, а мы говорим о 2018. Качество рекламы шагнуло далеко вперёд, но явно не для кандидата Грудинина.

Единственно, я бы отметил ролик Ксении Собчак, он снят более или менее по каким-то западным лекалам, но мне кажется, что у неё ориентир на избирателей, которые смотрят «Карточный домик», потому что там какие-то люди с табличками, голосуют за кого-то, явно американская стилистика выборов. Если сравнивать в Жириновским, который в который раз делает «мощный рывок вперёд», у Ксении Собчак призыв к общественной активности, немыслимой в наших реалиях. Ну и Бабурин, двадцать раз повторяя слово «русские» ограничивает электорат тремя процентами русофилов…

Подводя итог, можно сказать, что каждый топчется на том клочке, который ему отмерял режиссёр выборной кампании, боясь хоть как-то зайти на чужую поляну, чтобы, ни дай бог, цапануть стороннего избирателя. У всех узкие прокламации, бюджетно сделанные. Эти восемь роликов войдут в историю как самый низ политической агитации. Подход избирательных штабов ни на одних выборах ни одного уровня не был настолько не мотивирован в рекламе собственных кандидатов.

У нас население смотрит телевизор. Вся кампания, связанная с крымским эффектом, который в своё время поднял до небес рейтинг Путина и до сих пор поддерживает рейтинг власти на высоком уровне – всё был продуцировано через телевизор. Поэтому, безусловно, телевизор является главным медиа страны. В рамках президентской кампании, другие способы, как минимум, очень дорогие, через землю – раздача печатных агитационных материалов, работа через соцсети – это всё требует значительных человеческих затрат. С роликом проще – снял и катаешь его. Поэтому, естественно, вкладываться надо, как минимум, в изготовление. Вспомните ролик Рогозина 2003 года «Уберём мусор с улиц». Партия «Родина» получила в некоторых регионах страны до 15 процентов, опередив ЛДПР. Это произошло за счёт одного только телевизионного ролика!

Ролик «Гей на передержку» - попытка сделать вирусную рекламу, которая должна распространяться самими пользователями. С одной стороны, это удалось. Мне одновременно двадцать человек прислали ссылку. Вирусность удалась. Но с точки зрения призыва голосовать – конечно нет. Призыв к голосованию – сложная мотивация. Самое сложное – мотивировать человека прийти на участок. В данном случае – явно не запугиванием геями, неграми и всей возможными образами негатива, не соответствующего «традиционным ценностям», который транслируется российскими охранителями последние годы. Была задача привести в основном молодёжь. Смешно это. Скорее, надо было использовать технологии Навального, он умеет мобилизовать.