Твиты и фейки: как Дональд Трамп побеждал на выборах

Предвыборная кампания Трампа войдёт в учебники медиа, PR и поведенческой психологии. Стив Бэннон собрал команду аналитиков, которая смогла с большим успехом использовать слабости соперника и особенности поведения "новых отверженных". Он использовал аналитические машины GAI, Matrix, Palantir, Quid и Cambridge Analytica. В команде Бэннона оказались IT-инвестор Питер Тиль, бывший политтехнолог Обамы Шон Горли, знаменитый социальный психолог Пентагона Рамакришнан. Машины выбрали не только шесть ключевых штатов, но и самые внушаемые сообщества внутри них - команда Трампа стала работать с ними. Финальную точку в победе поставила твиттер-коммуникация Трампа с низами и фейки в Фейсбуке.

Политический аналитик, конфликтолог Елена Ларина представила в журнале "Изборский клуб" (№2, 2017) большой доклад о технологии победы Трампа на президентских выборах. Ниже публикуются его основные положения.

Серый кардинал Бэннон

"Стив Бэннон продал свой финансовый бутик банку "Сосьете Женераль" и обеспечил себя деньгами на всю жизнь. После этого он отправился в Голливуд,. С того момента Питер Швейцер стал правой рукой и ближайшим сотрудником Бэннона и сегодня возглавляет его аналитический расследовательский штаб. В середине нулевых годов Бэннон понял, что созрел для политической деятельности. Он не захотел избираться в сенаторы, конгрессмены или губернаторы. Его влекла более амбициозная задача. Люди, хорошо знающие долгие годы Бэннона, рассказывают: примерно в 2007 г. он заявил: "Нужно создать общеамериканское народническое движение отверженных, которых на обочину жизни выбросил дружеский или коррумпированный капитализм". Он полагал, что потенциально в это движение должны влиться основная часть среднего класса, малого бизнеса и, конечно же, рабочие.

В основном ставка делалась на белых. Однако Бэннон не уставал повторять: "Я - не белый националист, я просто экономический националист". В начале 2008 г. Бэннон впервые попробовал себя в качестве политтехнолога, возглавив избирательную кампанию Сары Пэйлин. В итоге он сделал никому не известную Пэйлин - губернатора Аляски кандидатом в вице-президенты у Маккейна. В тот период он присутствовал на лекциях Нассима Талеба и пришёл к выводу, что при правильной организации дела "нетолерантное неконформистское меньшинство может навязать свои ценности большинству и тем самым прийти к власти".

В начале десятых годов Бэннон разработал политтехнологию "от стресса к победе". Он полагал, что несправедливо забытые коррумпированным капитализмом люди, в основном из среднего класса и рабочих, испытывают постоянный стресс от трудностей жизни и страха потерять работу. Этот стресс выражается в тревоге, ненависти и стремлении обрести надежду. Для того чтобы переплавить стресс в практические действия, политтехнолог должен назвать людям их врагов, которые виновны в несчастьях, дать чувство единения с другими обездоленными и отверженными и, наконец, представить им лидера или спасителя, который изменит положение и вернёт нормальную жизнь. Новая политтехнология Бэннона во многом сложилась под воздействием его католической веры. Как он признавался в беседах с единомышленниками, многое для политтехнологических приёмов он почерпнул из чтения трудов отцов церкви, в первую очередь Фомы Аквинского и монахов-доминиканцев.

Первая политтехнологическая машина GAI и Breitbart

В 2012 г. Бэннон создал научно-исследовательскую организацию GAI. Используя значительные финансовые источники, включающие не только собственные средства, но и деньги друзей, он укомплектовал центр первоклассными юристами, аналитиками и компьютерщиками - специалистами по анализу данных. В течение 2012–2015 гг. он объединил вокруг этого института наиболее сильные расследовательские команды изданий и телевизионных каналов по всей Америке. Фактически Бэннон вокруг института создал крупную и мощную сеть журналистов и аналитиков-расследователей в стране. При этом ему удалось договориться с владельцами СМИ таким образом, что команды одновременно работали в двух местах - в его центре и в электронных СМИ, на телеканалах и т.п.

Затем Бэннон сделал следующие шаги. Во-первых, он согласился возглавить Breitbart News - крупнейшее правоконсервативное электронное СМИ. Во-вторых, он превратил свой расследовательский аналитический центр в Таллахасси в, как он называет, "действующий танк по изучению кланового капитализма и правительственных должностных преступлений". Бэннон подчеркивает, что будущее принадлежит центрам, где сочетается аналитическая, информационная и прогнозная мощь со способностью проводить активные операции в коридорах власти и на улицах городов. Расположенный в Таллахасси комплекс, получивший название Breitbart Embassy, включает не только молодую команду аналитиков в составе примерно 200 человек, известных как "пираты Бэннона", но и самый мощный в Америке частный программно-аппаратный комплекс по анализу невидимого Интернета. Руководитель подразделения мониторинга невидимого Интернета с характерным названием Matrix сообщил, что система обошлась в 1,3 млрд. долларов, которые предоставили доноры.

Враги найдены

К началу 2010-х Бэннон определился с двумя основными врагами, которые должны быть предъявлены американскому среднему классу и белым рабочим, а также другим пострадавшим от кланового коррумпированного капитализма гражданам как главные виновники их бед. Это, соответственно, семьи Клинтонов и Бушей. С этого момента вся машина Бэннона начала работать против Хиллари Клинтон и семьи Бушей, а также олицетворяемого ими традиционного крыла Республиканской партии. К началу избирательной кампании 2016 г. Бэннон, поддерживая Т.Круза как официального кандидата "движения чаепития", к которому, несмотря на ряд противоречий, был близок Бэннон, тесно работал с едва ли не наиболее интересным молодым политиком Америки второй половины десятых годов губернатором Висконсина Скоттом Уокером. Бэннон посоветовал ему поучаствовать в нескольких праймериз, чтобы получить опыт и затем постараться сделать свой штат ключом к победе того кандидата от республиканцев, которого выберет съезд, а личные президентские амбиции Уокера - отложить на будущее.

Главной претензией Бэннона к "движению чаепития" было нежелание и неумение его лидеров разговаривать не с относительно богатой частью среднего класса, а с его менее состоятельной стратой и с рабочим классом. Трамп в ходе первых праймериз привлек внимание Бэннона как раз умением находить общий язык с той аудиторией, на которую всегда ориентировался Бэннон - с "синими воротничками" и небогатыми "белыми воротничками" из промышленных городов и одноэтажной Америки.

«Пять причин, почему Трамп победит»

Одной из функций системы Matrix в Breitbart Embassy под руководством П.Швейцера был поиск неожиданных мнений и прогнозы людей, отвергаемых мейнстримом, но часто оказывавшихся в прошлом правыми. В конце июня 2016 г. Швейцер рассказал Бэннону о прогнозе знаменитого американского левого кинорежиссёра и писателя Майкла Мура "Пять причин, почему Трамп победит". В прогнозе он утверждал, что штаты, которые считаются крепостью демократов, а именно Мичиган, Огайо, Пенсильвания и Висконсин, а также, вероятно, Флорида, проголосуют за Трампа и принесут ему Белый дом. Бэннон принял решение: пора действовать. Заручившись поддержкой союзников в финансовых, медийных и правоохранительных органах, в том числе ФБР и полиции, он без каких-либо усилий устранил Кори Левандовски, а затем свалил Пола Манафорта (прежних политтехнологов Трампа). Однако оставалась ключевая задача - как сделать президентом человека, который по состоянию на лето 2016 г. считался абсолютным аутсайдером не только по опросам общественного мнения, но и среди республиканцев. На этот счёт у Бэннона была оригинальная идея. Но она могла сработать, только будучи подкреплённой мощнейшим прогнозно-аналитическим обеспечением. Бэннону для победы понадобился гибридный интеллект. Поскольку счёт времени шёл даже не на месяцы, а на недели, то гибридный интеллект был создан из готовых блоков.

Вторым мозгом кампании становится Питер Тиль

С этой идеей Бэннон обратился к Питеру Тилю. Тот, в отличие от Бэннона, активно поддерживал Трампа с первых дней избирательной кампании. Тиль - крайне неординарная личность в высшей американской элите. Выходец из Германии, юрист по образованию, открытый гей, вместе с Илоном Маском - наиболее влиятельный член компании PayPal, основатель компаний Palantir и Quid, первый инвестор Facebook, свои миллиарды Тиль тратит не только на бизнес, но и на необычные проекты. Он создал школу гениев, поддерживающую наиболее талантливых студентов и молодых предпринимателей Америки и является главным инвестором строительства искусственных самообеспечивающихся островов-поселений для создания либертарианского государства. С Трампом, и особенно с Бэнноном, Тиля сблизило убеждение, что последние 25 лет мир свернул куда-то не туда, и вместо развития производства, проникновения в глубины космоса, океана и земли увлёкся виртуальной реальностью и развлечениями. Его статья "Конец будущего" вполне может стать манифестом движения производителей. Чтобы вырастить из гадкого утёнка "чёрного лебедя", Бэннон и Тиль использовали Palantir. Вокруг этой любимой американским разведывательным сообществом информационно-аналитической системы ходит немало слухов и вымыслов.

Если смотреть в корень, то система позволяет интегрировать в одном хранилище и анализировать самую разную информацию: от текстов до финансовых транзакций, от видеопотоков до показаний датчиков Интернета вещей и т.п. Комплекс также позволяет визуализировать полученные данные. Это важно, поскольку человек, как правило, способен работать максимум с семью-девятью переменными. Наконец - и это главное, что превратило Palantir в любимца разведчиков и финансистов, - способность системы распознавать на основе больших данных аномалии в различных процессах и явлениях.

Palantir и ценозы Quid

Palantir позволил определить аномальные штаты. Благодаря ему выяснилось, что существует одиннадцать проблемных штатов, из них пять - традиционно демократических, в которых происходят аномальные процессы. Аномалии всегда являются показателем, что будущее перестаёт быть линейным продолжением прошлого. Соответственно, любая аномалия дает шансы на перемены.

Гораздо меньше, чем Palantir, известна компания Шона Горли Quid. Первоначально компания специализировалась на научно-технических прогнозах, определяя наиболее перспективные направления науки, технологий и т.п. Затем она стала использоваться в инвестиционном бизнесе. Некоторые элементы своего подхода Горли опробовал в избирательной кампании 2012 г., когда работал в штабе Обамы. Программный комплекс Quid от всех других отличает иное видение анализируемого объекта. Практически все информационно-аналитические и прогнозные системы рассматривают население, компании, противоборствующие стороны в конфликтах как своего рода машины. Горли и его комплекс анализируют их как сообщества организмов - ценозы. Для того чтобы улучшить работу машины, достаточно поменять отдельные детали. В ценозах же всё связано со всем. Впервые подход к прогнозированию на основе ценозов описал Станислав Лем в "Сумме технологий".

Алгоритмы Горли позволяют находить области, которые, с одной стороны, определяют динамику системы, а с другой - наиболее чувствительны к небольшим воздействиям. Quid ищет такие области и фрагменты в реальной жизни, где относительно небольшие воздействия могут вызвать максимальные изменения в нужном направлении. Quid определил, что существует несколько штатов, где при помощи относительно небольших точечных воздействий можно добиться перелома в пользу Трампа. Причём победа в них обеспечит общую победу Трампа на президентских выборах. Согласно прогнозам Горли, в число таких штатов вошли Мичиган, Висконсин, Айова, Огайо, Пенсильвания и Флорида. Число аномальных штатов, полученных Palantir, было сокращено до шести, в соответствии с прогнозом Quid. На этом их участие в избирательной кампании не закончилось.

В кампанию Трампа включается машина Cambridge Analytica

Необходимо было цифровые прогнозы перевести на язык реальных действий. В начале сентября 2016 г. под руководством Бэннона, зятя Трампа Джареда - Кушнера, Иванки Трамп и под патронажем Тиля была разработана программа Winagain. Результаты, полученные Palantir и Quid, были переданы компании Cambridge Analytica, в совет директоров которой в 2016 г. вошёл Бэннон. Главный бизнес Cambridge Analytica - это не столько таргетирование, сколько целенаправленное изменение поведения больших групп. Не зря девиз компании: "Мы не добываем, а понимаем данные". Cambridge Analytica является подписчиком данных у всех основных брокеров данных типа Acxiom, обладающим сведениями о более миллиарде жителей планеты в среднем по 150 параметрам. Также данные приобретаются у Google, Facebook, процессинговых компаний, бюро кредитных историй и т.д. На основе данных с использованием собственных психометрических алгоритмов Cambridge Analytica составляет психологические профили групп и отдельных граждан, включая их уязвимые точки, черты характера, мотивацию и т.п. Cambridge Analytica не занималась убогой таргетированной рекламой и не спамила призывами о поддержке, как делал это штаб Хиллари Клинтон. В шести ключевых штатах Cambridge Analytica определяла кварталы и сообщества, которые могли в конечном счёте принести победу Трампу на выборах в штате и в стране.

Лидеры, коммуникаторы, кнуты и последователи

Компания определяла в ключевых кварталах, где проживали критически важные для исхода гонки избиратели, сообщества и соседские сети. В рамках сообществ компания рассчитывала психопрофили лидеров, коммуникаторов, кнутов и последователей. Коммуникаторы - это люди, которые участвовали в нескольких сообществах и связывали их в общую сеть. Кнутами традиционно в Америке называют людей, обеспечивающих единство действий любой группы: от футбольной команды до партийной фракции в Конгрессе. Далее данные получали две структуры, находящиеся под общим патронатом Бэннона, Кушнера и Иванки. Это - избирательный штаб, непосредственно координирующий работу "на земле" в шести критических штатах. Эту структуру возглавлял Райнс Прибус - один из наиболее влиятельных функционеров республиканской партии, в конечном счёте поддержавший Трампа. Согласно плану Бэннона, в каждом городке, посёлке или квартале, жизненно важном для исхода выборов, были развёрнуты группы, которые по характеру своей деятельности напоминали одновременно протестантские религиозные общины, общества анонимных алкоголиков и группы патрулей, радикальных сторонников права на оружие и т.п. Нововведением Бэннона стало то, что, в отличие от Демократической партии, где главная нагрузка выпала на партийных активистов, у республиканцев вся тяжесть работы пришлась на добровольцев и граждан, недовольных "элитами". Команды Бэннона и Прибуса лишь помогали гражданам, в соответствии с выводами Cambridge Analytica, самоорганизовываться в группы действия. Единственной задачей этих групп было обеспечить явку избирателей из своего городка, поселения либо квартала и их голосование за Трампа. Действия "на земле" чётко координировались с эффективным использованием социальных медиа

Бред Паскаль берёт на себя социальные медиа

Пожалуй, ещё никогда социальные медиа в президентской избирательной кампании не были использованы так эффективно. Цифровым директором кампании Трампа, отвечавшим за все социальные медиа, стал Бред Паскаль. Он координировал работу социальных медиа в ходе кампании, а также отвечал за мониторинг социальных сетей в рамках модели Battleground Optimizer Path to Victory. Трудно поверить, но до выборов 2016 г. Паскаль не участвовал ни в одной избирательной кампании даже на уровне графства. В 2010 г. Иванка и Эрик Трамп наняли его для создания нескольких простеньких сайтов недвижимости. Главными его достоинствами были потрясающее трудолюбие, умение схватывать всё на лету и понимать с полуслова Джареда Кушнера и Иванку Трамп. После победы, давая интервью телеканалам, Паскаль сказал: "У меня было несколько великих учёных-консультантов, которые принесли нам победу". Их имена до сегодняшнего дня не названы. Однако стратегия Трампа в социальных медиа прямо или через посредников была создана Н. Рамакришнаном.

В кампанию включается социальный психолог Рамакришнан

Рамакришнан несколько лет назад разработал для американской военной разведки программу Open Source Indicators (OSI). Рамакришнан установил, что в большинстве политических процессов социальные медиа опережающим образом отражают события. Как правило, люди горячо обсуждают события, которые ещё не произошли, но имеют большую вероятность случиться. Кроме того, анализируя политические процессы в Латинской Америке и в Европе, он выяснил, что достижение превосходства в социальных медиа в большинстве случаев может быть конвертировано и в реальное военно-политическое превосходство. Рамакришнан определил, что различные социальные платформы имеют принципиально разную эффективность при решении тех или иных задач политической кампании. Рамакришнану, с использованием своей программы, удалось точно спрогнозировать политические события в Аргентине и Чили в 2013 г., в Венесуэле в 2014 г., в Парагвае в 2015 г., а также волнения на этнической почве в США в последние годы. Рамакришнан количественно рассчитал, что негативные новости передаются быстрее, чем позитивные, и выполняют консолидирующую роль по отношению к врагу.

Твиттер Трампа как прямая медиакоммуникация

Используя наработки Рамакришнана и других учёных, команда Бэннона-Кушнера-Паскаля начиная с сентября 2016 г. резко изменила свою медиастратегию, стержнем которой стало Twitter-общение Трампа с потенциальными избирателями. В то время как большинство специалистов в области коммуникаций, политиков и журналистов издевались над Twitter-активностью Трампа, она стала едва ли не главным тайным оружием его победной кампании. Благодаря бихевиористам и специалистам из Cambridge Analytica удалось установить, что массовый американский избиратель, особенно с невысоким уровнем образования, воспринимает Twitter-сообщения Трампа как своего рода прямой доверительный разговор лично с ним. В американских традициях прошлого века едва ли не главным оружием кандидатов были прямые встречи с избирателями не на предвыборных митингах, а в торговых центрах, на улицах и т.п. Twitter Трампа в IT-эпоху выполнял точно такую же роль, что и непосредственные беседы на улицах в прошлом. Рядовые избиратели воспринимали твиты как обращения к ним лично, а не к какой-то далёкой элите, с которой разговаривают посредством дорогой платной прессы. Кроме того, короткий формат твитов наиболее подходит для людей с невысоким уровнем образования. Наконец, сам по себе выбор Twitter как основного канала общения делал в восприятии рядовых избирателей Трампа таким же простым парнем, как они.

Финальную точку в победе поставили фейки в Facebook

Если Twitter в основном использовался для прямой коммуникации, то Facebook в избирательной кампании Трампа был предназначен для сбора средств. Как это ни странно, миллиардер Трамп получил мелких пожертвований на порядок больше, чем Хиллари Клинтон. Отдельным вопросом выборов стала тема фейков и "постправды". Фейков в этой кампании было много как никогда. Их основным источником были избиратели Трампа. Фейки составлялись таким образом, чтобы, во-первых, быть занимательными, во-вторых, сенсационными, а в-третьих, вызывать желание распространить их дальше. Комбинация этих трёх свойств делала "постправду" мощнейшим оружием. С одной стороны, "постправда" консолидировала сторонников против врага, в данном конкретном случае - против Клинтон и демократов, а с другой стороны, благодаря ретвитам и перепостам, показывала сторонникам Трампа, что их становится всё больше и больше, и они действуют. Возникал эффект заразительности, или снежного кома. Работа "на земле", а также в социальных медиа и принесла Трампу президентство. Республиканский кандидат победил не просто в ключевых штатах, обеспечивших требуемое большинство выборщиков. Ещё более удивительно: внутри штатов он победил именно в тех графствах, которые обеспечили минимальное итоговое преимущество. То есть республиканцы победили точно там, где это было необходимо для конечного результата".