Соцсеть VK для новых владельцев – сокровище или проблемный актив?

Виктория Павлова

VK досталась структурам, очень близким к властям. Предметом сделки стала компания «МФ Технологии» (МФТ), которая владеет 57,3% голосующих акций VK. 45% МФТ досталось «СОГАЗУ», крупнейшим бенефициаром которой является Юрий Ковальчук (создал «Национальную Медиа Группу», включающую в себя Первый канал, РЕН ТВ, Пятый канал и другие, возглавлял банк «Россия»), ещё 45% достались «Газпром банку», который передал акции своей дочке «Газпром медиа», а оставшиеся 10% принадлежат «Ростеху». Сумма всей сделки не раскрывается, но судя по стоимости продажи своей доли Сбером, только одна часть в 45% может оцениваться цифрой от 6,5 до 16 млрд рублей. Деньги в любом случае очень большие. «Новые Известия» попытались выяснить, что же на самом деле в итоге получат новые владельцы – «курицу, несущую золотые яйца» или «чемодан без ручки».

На первый взгляд у VK показатели очень хорошие. Это лидер среди всех соцсетей в России. Месячная аудитория соцсети выросла на 10,7% за последние 10 лет, иногда со ссылками на Mediascope в некоторых публикациях указывают, что хотя бы раз в месяц эту соцсеть посещают 71,8% россиян! Какие продвинутые нынче пенсионеры, которых в России более 42 млн человек… То есть аудитория VK в разы больше, чем у Instagram, Facebook или Tik Tok. Вот только у профессионалов, которые занимаются размещением рекламы в соцсетях и проведением медиакампаний, не столь оптимистичный взгляд на перспективы VK.

Конкуренция сейчас в digital-сфере высока, как никогда. Регулярно появляются новые ниши, которые занимают новые игроки. Среди конкурентов VK уже не только Одноклассники (имеют тех же владельцев, что и VK) и Facebook, но и Instagram, Tik Tok и даже мессенджер Telegram. И тенденции развития конкурентов говорят не в пользу VK.

До 2014 года, пока ВКонтакте возглавлял ее основатель Павел Дуров, соцсеть была на острие прогресса и в глазах пользователей выглядела островом свободы. Даже протесты 2011–2012 годов во многом обязаны этой соцсети. Но потом все кардинально изменилось: госконтроль над наполнением площадки значительно ужесточился. И это касается не только пиратских фильмов с музыкой и контента «18+», но и простых постов. VK стал синонимом сотрудничества с правоохранительными органами. Оказаться за решёткой после какого-нибудь репоста – проще простого. Другие соцсети тоже собирают максимально возможный объём персональных данных. Facebook так и вовсе убеждает людей добровольно разрешать слежку за ними (касается владельцев iPhone, в которых по умолчанию запрещён сбор соцсетями персональных данных), и при необходимости сливает всю информацию правоохранительным органам. Но делает это куда более деликатно, чем VK. У Facebook есть специальный раздел для правоохранительных органов, в котором описано кто и на каком основании может получить информацию о пользователе. Если верить Цукербергу, то для этого нужны судебные запросы, оформленные в соответствии с международной конвенцией. Как минимум у пользователей есть ощущение того, что соцсеть не раскроет все данные просто по запросу, например, сотрудника центра «Э» МВД РФ. Народ испытывает вполне естественное желание ощущать хоть какую-то безопасность и мигрирует в зарубежные соцсети. Всё это негативно сказалось на реальной живой аудитории VK. Зачем использовать эту площадку, если есть другой «остров свободы» - Telegram? Вот и директор по маркетингу компании Raddy Алиса Денисова отмечает произошедшие перемены.

- С уходом Павла Дурова ВК изменился и явно не в лучшую сторону, по моему мнению. Да, для маркетинга появилось множество инструментов, бизнесу стало удобнее. Но при этом потерялась атмосфера, которая привлекала людей и мотивировала их пользоваться сетью более многогранно.

После ухода Дурова эволюция VK затормозилась. В итоге соцсеть оказалась в числе догоняющих с большим отставанием. Коммерческий директор digital-агентства «Интериум» Андрей Ермошкин отмечает, что VK только начинает искать себя.

- Если обратиться к свежим рейтингам и исследованиям, то можно сделать вывод, что Instagram и тем более TikTok составляют очень серьезную конкуренцию традиционным площадкам. Это происходит потому, что ВКонтакте только ищет себя и пытается внедрять в работу соцсети новые форматы. А Instagram уже зарекомендовал себя как мировую современную социальную сеть, у которой есть много возможностей для размещения рекламы. Здесь присутствует большая часть пользователей Интернета.

Вот уже более 7 лет после ухода Дурова всё ищет и никак не найдёт. Даже стену не вернёт. Тем временем Instagram отметил свой одиннадцатый день рождения, а Tik Tok недавно - пятилетие.

Независимые исследования показывают, что вовлечённость аудитории у VK вовсе не такая хорошая, как показывает принадлежащий государственному ВЦИОМу Mediascope. Анализ профилей пользователей VK показал, что только 44% всех существующих аккаунтов были активны хотя бы раз за последние 2 года, и лишь в 46% из них заходят ежедневно. Но, что еще более важно для бизнес-проекта (крупнейшая соцсеть России, купленная за много миллиардов рублей – это уже совсем не хобби), VK более популярна в небольших городах с населением до 100 тыс. человек, а жители мегаполисов, в которых концентрируется платёжеспособная аудитория, куда менее активны. Меньше всего VK интересует москвичей.

И теория подтверждается практикой: перекос в сторону регионов отмечает продакт-менеджер виртуального маркетолога «Макс» Давид Агиян.

- Самой активной и платежеспособной аудиторией обладают Facebook и Instagram. VK показывает меньшую вовлеченность пользователей по сравнению с Instagram и Facebook. Реклама в VK будет эффективнее в узких сегментах и небольших городах за счет непопулярности альтернативных площадок.

Андрей Ермошкин также обращает внимание на несовершенство инструментов соцсети для предпринимателей, что осложняет их работу:

- Конечно, самой эффективной площадкой на сегодняшний день является Instagram в совокупности с Facebook и его возможностями. Здесь достаточно удобно продвигать продукты через таргетинг и, в принципе, взаимодействовать с аудиторией через аккаунт вашего бренда.

PR-специалист коммуникационного агентства рассказала НИ, что работа в соцсетях – это не то же самое, что просто повесить объявление. Для успешного продвижения товара или услуги необходимо создавать смыслы, которые будут близки аудитории. И для этого есть свои инструменты:

- Самая платежеспособная аудитория в Instagram и Facebook, если речь идет непосредственно о продаже товаров и услуг. Telegram и Youtube хорошо продают смыслы, то есть распространяют информацию нужную для каких-то целей. Продажа смыслов тоже очень важная история для медиа-менеджера, а из потока комментариев всегда можно сделать мини-маркетинговое исследование.

Вот и получается, что аудитория вроде у VK большая, зарегистрированных пользователей много, но толку от этого минимум. Тем более, что многие пользователи, как заверяет Алиса Денисова – бесполезные боты:

- ВК, несмотря на свою громоздкую экосистему, не так сильно пользуется популярностью в рекламных кампаниях и уже не бьёт рекорды по метрикам и показателям. Причины этому логичны: раздутая аудитория с миллионами "мертвых" аккаунтов и ботов, специфичность аудитории. Многие, точнее большинство воспринимают ВКонтакте местом для прослушивания музыки, просмотров мемов и общения с друзьями. Процент активности среди пользователей в плане продаж низкий. Наиболее эффективные рекламные кампании проводятся в Facebook и Instagram. По охвату лучший показатель с меньшей эффективностью демонстрирует VK.

Количество – вовсе не синоним качества. Получается, что VK со своей раздутой, перекаченной ботами и неактивными аккаунтами аудиторией замедляет своё развитие. По данным Мегафона, VK в 2021 году в России потерял своё лидерство по объёму трафика: после запуска коротких видео Reels на 1 место вышел Instagram (35,5%). VK генерирует только 28% трафика соцсетей. Tik Tok поджимает: за год трафик увеличился более чем в 2 раза. Соцсеть даёт 24% трафика в масштабах России. И Tik Tok – это уже не только школьники, на возрастную группу 18-34 года приходится 54% аудитории. Telegram тоже не стоит на месте. Его не используют как медиапроигрыватель и полнометражные фильмы не смотрят, поэтому трафик в нём небольшой, но для 77% зумеров, 65% миллениалов и 63% поколения «Х» он является наиболее популярным мессенджером.

VK сейчас в большей степени (особенно после назначения главой Владимира Кириенко) становится инструментом контроля за настроением народных масс и выявления нежелательных элементов. Точнее сказать – становится инструментом создания видимости контроля. Зачистка соцсети от политически активных граждан создала двойной негативный эффект. Во-первых, она привела к тому, что бизнес-инструменты оказались в роли незначительного придатка, которого недостаточно для успешного развития. Во-вторых, контролировать уже некого. Народ просто разбежался по другим сетям. Новому руководству VK теперь приходится выбирать между дальнейшим накручиванием показателей для создания образа успешной соцсети и реальной работой по созданию новых продуктов, которыми заинтересуется народ. Но вернуть доверие людей будет очень непросто.