Эдуард Лозанский: Сколько стоит имидж

В последнее время остро стоит вопрос об имидже России на Западе. Эксперты-скептики утверждают, что никакой пиар, даже самый профессиональный и изощренный, не улучшит имидж России, пока та не решит свои внутренние проблемы и не определится с разумной внешней политикой. Эксперты-остряки сравнивают пиар с дезодорантом и ехидно добавляют: мол, никакой дезодорант не может заменить принятие горячего душа. Но и те, и другие не принимают во внимание один общеизвестный фактор: сегодняшний имидж России во многом формируется западной прессой. А та пишет о России необъективно. И гораздо хуже того, чего страна заслуживает на самом деле.

Более того, если сравнить публикации западной прессы об СССР во времена «холодной войны» с нынешними статьями о России, то создается впечатление, что для большинства западных журналистов и редакторов Советский Союз был более приемлемой страной, во всяком случае для тех, кто пишет и редактирует тексты в газетах «Вашингтон пост» или «Уолл-стрит джорнал». В то же время любой человек в здравом уме согласится, что, несмотря на все недостатки путинской России, ее можно назвать маяком свободы и демократии по сравнению со скоропостижно скончавшейся коммунистической империей зла. Почему западная пресса так ополчилась на Россию, каковы истинные мотивы такого явно предвзятого и, прямо скажем, непрофессионального подхода? Можно, конечно, попытаться разобраться в причинах, но я предлагаю оставить эти проблемы на совести западных журналистов и редакторов. Давайте лучше подумаем над тем, как скорректировать эту ситуацию.

Прежде всего, в России необходимо значительно повысить профессиональный уровень пиара, направленного на западную аудиторию. Нынешний уровень тянет на твердую двойку. И, прежде всего, потому что любой внешнеполитический пиар сразу воспринимается как государственная пропаганда. А так быть не должно. Одна из главных причин неуспеваемости – практическое отсутствие национальных кадров в области «паблик рилейшнс». В настоящее время лишь несколько российских университетов включают в свои программы обучения подобные курсы. Если же говорить о пиаровских программах с международным уклоном на английском или других иностранных языках, так их попросту не существует. Поэтому необходимо ввести соответствующие дополнения в программы высших учебных заведений. Стажировка в западных пиаровских и лоббистских фирмах должна быть также обязательной частью учебного процесса.

Процесс подготовки достаточного количества своих кадров займет большое время, поэтому сейчас не остается другого пути, как привлекать к работе западных профессионалов. Начальный опыт сотрудничества в этом направлении уже есть – российское государство, как известно, заключило контракт в области «паблик рилейшнс» с американской консалтинговой компанией «Кетчам». Опыт этот оказался весьма успешным, и его следует значительно расширять. Можно только приветствовать и появившуюся информацию о привлечении компании PBN к работе над имиджем «Газпрома». Странно только то, что при всех своих возможностях «Газпром» не смог до сих пор подготовить собственные кадры.

Параллельно со всем этим России необходимо создать российский неправительственный информационный центр и «мозговой трест» в Вашингтоне. В Москве работают несколько представительств аналогичных американских организаций – например фонды «Карнеги» и «Наследие», «Международный республиканский институт», «Национальный демократический институт». А вот в Вашингтоне пока нет ни одной подобной российской структуры. Задачи «мозгового треста» и информационного центра заключаются в генерировании новых идей взаимовыгодного сотрудничества России и США и их широком распространении. Именно эти структуры будут предоставлять американским политикам и общественности полную и объективную информацию о наиболее важных событиях в России и в американо-российских отношениях, организовывать поездки российских делегаций и их деловые встречи с американскими партнерами, рассылать пресс-релизы в американские СМИ, госучреждения, мозговые центры, университеты и др.

Не говоря уже о многих других возможностях продвижения российских интересов на территории США.

Нуждается ли Россия в позитивном имидже на Западе? Несомненно. Как не подлежит сомнению и то, что имидж России нуждается сегодня в значительном улучшении. Но если эта проблема действительно волнует Россию, то она должна серьезно подумать о финансовых и интеллектуальных инвестициях в такой проект. Сразу оговорюсь: речь ни в коем случае не должна идти о бюджетных средствах. Большую часть расходов могут взять на себя российские компании, заинтересованные в американском рынке. А недостатка в них, уверен, нет и не будет.

Автор – президент Американского университета в Москве.