О пользе контактов на квадратных метрах

Окончание. Начало в №29

Рассмотрим несколько примеров.

Кейс «Участие в электрической выставке»

Вы – дилер, поставляющий на российский рынок генераторы немецкого производства. Вы выбираете стенд на 10-й, юбилейной международной выставке «Электричество мира» (г. Москва). Ваш оборот – 700 000 евро (рекламный бюджет в 35 000 евро – 5% от оборота, из них на выставочную деятельность планируется потратить 10 тысяч евро.). У вас в продаже 6 линеек генераторов, каждая из которых, при полной расстановке, занимает по 4 кв. м (вместе с подходами к ней). У линеек различная продажная цена и различные показатели продаж.

У вас есть целый ряд активных конкурентов, двое из них являются лидерами рынка, еще 3–4 компании приблизительно равны вам, 5–6 фирм пока являются гораздо более слабыми игроками на рынке. В целом сам рынок находится в фазе невысокого роста. Целями работы на выставке являются следующие: нахождение трех новых дилеров, привлечение 10 клиентов класса «А» и 60 клиентов класса «Б» (результаты подвести через 3 месяца). Кроме того, вы назначили на выставке целый ряд встреч для своих «старых» клиентов. В вашем центральном офисе работает 5 продавцов. Каждый день идут активные продажи, все заняты. Менеджеры обычно работают и по вечерам. Кроме того, у вас есть 10 дилеров на всей территории страны. Вам поручили прибрести стенд на выставке и вообще подготовить связанный с этим план расходов. Цена 1 кв. м нетто равняется 200 евро.

«Честное» простое решение

Бюджет: 10000 евро, из них 4000 – полиграфия, рассылка, тренинги, деловая программа, заезд и т.д. И стоимость стенда = 6000 евро

(1 кв. м = 200 евро). Итоговый размер стенда: 30 кв. м.

Указанное решение, основанное на бюджете экспонента, является простым и достаточно распространенным среди менеджеров по продажам выставочных площадей.

Но оно было актуальным при рынке продавца. Реализуя его, продавец не принимал во внимание потенциал выставки, возможности и выгоды, которые она может принести экспоненту.

Указанный подход не отвечает на вопросы, которые диктует время перемен:

Является ли само участие в выставке выгодным для экспонента?

Является ли площадь стенда в 30 кв.м аргументированной с точки зрения прибыли, которую может получить экспонент?

Сможет ли экспонент, даже при очень сильном желании и крайне конкурентоспособной продукции охватить всех потенциальных клиентов, находящихся на выставке, интересующихся его продукцией?

Какой ROI участия данного экспонента в выставке?

Кстати, «честным» решение называется потому, что в нем не весь бюджет тратится на стенд. Менеджер оставляет денежные средства и на подготовку экспонента к выставке, тем самым, ведя себя, как профессионал; в каком-то смысле – честно. Как итог, он меньше зарабатывает, но с большей вероятностью приобретает лояльного и удовлетворенного клиента.

Решение №2 – детальный эффективный максимум

Данное решение основано на маркетинговых данных экспонента, с одной стороны, и на данных организатора – с другой.

Для того чтобы его реализовать, необходимо получить ответы на вопросы:

Каков размер среднего контракта экспонента (допустим, 3000 евро)?

Какова средняя маржа в данном сегменте рынка (допустим, 30%)?

Каков средний процент результативных контактов клиента (допустим, 8%)?

Сколько на выставке ожидается специалистов, интересующихся закупками генераторов (допустим, 550 человек)?

Сколько раз, за какой срок покупает средний клиент (допустим, 2,2 раза в течение трех месяцев после окончания выставки)?

Данные о количестве специалистов, которые собираются на выставку и интересуются закупками генераторов, организатор может получить сам. Если эти данные будут подтверждены независимым аудитом – они будут еще надежнее и весомее. При данном подходе менеджер по продажам выставочных площадей выступает в иной роли – в роли выставочного консультанта. Вместе с экспонентом он старается спланировать его участие в выставке максимально эффективно.

Возможный расчет в этом случае выглядит так:

550 посетителей принесут 8% продаж = 44 клиента;

каждая продажа = 3000 евро, маржа = 30%;

итого: 900 евроx44 продажи = 39600;

с учетом коэффициента повторяемости покупок, равного 2,2, прибыль, полученная экспонентом в течение трех месяцев после окончания выставки, равняется 87120 евро.

Используя полученные данные, менеджер получает возможность теперь выстроить следующую цепочку:

на одного менеджера, работающего на выставке, необходимо 5 кв.м площади стенда. Именно столько занимает эффективная переговорная зона (международные данные, подтверждаемые здравым смыслом);

на переговоры с одним посетителем, в среднем, уходит 15 минут (международные данные), следовательно, за 1 день 1 менеджер максимально охватывает 25–30 посетителей, за выставку он сможет провести максимум 110–120 контактов.

Чтобы данному экспоненту охватить всех целевых посетителей, ему необходимо 550/120 = 5 менеджеров. Следовательно, общая переговорная зона должна равняться 5 менеджерамx5 кв. м = 25 кв. м.

Прибавляем ресепшн (4 кв. м) + гардероб (2 кв. м) + товарную зону (24 кв. м). Получаем стенд площадью 55 кв. м стоимостью 11000 евро + 4000 евро (подготовка, реклама, заезд, питание и т.д.) = 15000 евро. Но бюджет был – 10000 евро! Мы получили превышение бюджета – это правда. Но именно такой подход позволит экспоненту заработать 87120 евро от участия в выставке в течение трех месяцев после ее окончания. Подчеркнем, что данный расчет сделан на цифрах, которые выдал сам экспонент. Организатор выдал здесь только одну цифру – 550 посетителей. А вот процент результативных контактов, размер среднего контракта, средняя маржа – ведь все эти цифры произнес сам экспонент. Поэтому, если цифра в 87120 евро покажется ему чрезмерно высокой, он сможет задать вопросы в основном себе.

Вернемся к «честному» решению, при котором площадь стенда равнялась 30 кв. м, и сравним его с данным решением. Если товар занимает 24 метра, то на оставшихся 6 метрах с «грехом пополам» можно разместить трех менеджеров. Они смогут охватить 3x120 = 360 целевых посетителей, при любом раскладе, потеряв 190 контактов. Таким образом, менеджеры смогут получить только 360x8% = 29 клиентов, которые принесут компании 29x900 евро = 26100 евро в месяц или 57420 евро за 3 месяца. По сравнению с решением «эффективный максимум», потери компании составят 87120-57420 = 29700 евро.

В данном случае действия менеджера, который использует «обычное» решение, приведут:

1. К продаже меньшего стенда – 30 метров вместо 55.

2. К проигрышу своего экспонента, поскольку последний потеряет около 30000 евро.



Решение №3: Убеди без длинных вычислений

Предыдущее решение, очевидно, имеет ряд недостатков:

не все клиенты знают свои маркетинговые показатели;

не все клиенты хотят и готовы говорить о них по телефону;

не все клиенты готовы к длинным разговорам.

Поэтому нам хотелось бы предложить еще одно решение, основанное на данных антикризисного аудита: аргументируй участие экспонента в выставке без длинных вычислений!

В качестве примера такого решения разрешите привести сценарий простого разговора:

«Добрый день!

Меня зовут Иван Иванов. Я менеджер выставочной компании «Экспо», выставка «Электричество мира».

Сейчас кризис. Поэтому мы предлагаем вам новый, инвестиционный подход к участию в выставке. Давайте, подсчитаем, будет ли наша выставка для вас прибыльной?

Как? Очень просто.

Вы продаете электрическое оборудование – генераторы, трансформаторы и т.д.?

В соответствии с данными аудита баерского потенциала выставки, который мы выполнили под контролем Всемирной ассоциации выставочной индустрии UFI, нашу выставку собираются посетить 1520 человек, интересующихся электрическим оборудованием. Это данные совсем свежие, двухнедельной давности. Из них 65% планируют закупки. Из них 75% – это лица, принимающие или влияющие на принятие решений.

Количество денег, которые наши посетители собираются потратить на покупку электрического оборудования. У меня есть шкала инвестирования, но если все сложить, то получается интервал от 32 млн. до 41 млн. долларов.

Вот сами прикиньте вашу маржу, вашу конкурентоспособность и решайте, сколько вы сможете у нас заработать…

Нет, конечно, это не гарантии, это – возможности. Я говорю вам о том, что эти посетители будут на выставке. Если захотите, вы сможете в этом убедиться…»

Далее в зависимости от необходимости:

«Кстати, ROI среднего экспонента вашего профиля, который мы подсчитали сами, равняется 5. Это значит, что вы сможете заработать в 5 раз больше, чем потратите. Давайте сравним это с ROI других ваших маркетинговых каналов, которые вы используйте…»

Данный сценарий предполагает введение инвестиционного подхода участия в выставке. Конечно, описан только один из сценариев. Например, в случае, когда экспонент продает дорогой штучный товар (линию по производству чего-то), то в качестве аргумента может использоваться другой вариант:

«Скажите, пожалуйста, у вас, наверняка, есть всего-то клиентов 50 в нашей стране… Так вот, я хочу сказать, на нашей выставке будет около 30 из них… Мы их знаем, и мы их пригласили. Они подтвердили нам свои визиты… И т.д.»

Аргументация всех этих разговоров сводится к тому, чтобы экспоненты поверили в то, что на ней они смогут заработать, что на выставке будут реальные люди, которые заинтересованы в покупке их товаров. Иными словами:

Наличию на выставке БАЕРОВ.

К усилиям, которые прикладывает организатор по их привлечению.

К прибыли, которые может заработать экспонент. Это – главное!

Возможные вопросы и предложения, которые помогут вам убедить экспонента не только участвовать в выставке, но и продать ему стенд большей площади:

Давайте вместе поймем, сможете ли вы заработать на нашей выставке и сколько?

Хотите узнать о нашей выставке больше?

Хотите, я помогу вам в подготовке к выставке?

Хотите узнать, сколько на нашей выставке будет ваших потенциальных клиентов?

Скажите, пожалуйста, а вы знаете эффективность ваших маркетинговых каналов?

Давайте вместе поймем, какой вам нужен стенд?

А можно узнать, сколько на вашем стенде будет работать менеджеров? А сколько по площади занимает выкладка вашего товара? Значит, для переговорной зоны у вас останется … метров?

Скажите, пожалуйста, каков размер среднего контракта в вашем бизнесе?

Хотите, скажу, скольких потенциальных клиентов вы упустите, если пропустите нашу выставку? Если возьмете стенд 12 кв. м? И т.д.

Основные тезисы:

1. Для того чтобы преодолеть кризис, надо выполнять постоянный маркетинговый анализ рынка, на котором работают посетители и экспоненты. Для проведения выставки необходимо, чтобы этот рынок хотя бы «дышал».

2. В настоящий момент – рынок покупателя. Экспонент стал разборчив и придет на выставку только тогда, когда будет уверен, что он на ней заработает. Для этого на выставку должны прийти его покупатели – баеры.

3. Даже если вы проведете колоссальную работу и соберете баеров – этого будет недостаточно. Вы должны убедить экспонента участвовать в выставке, сделать так, чтобы он поверил в то, что на выставке он сможет заработать, а не потратить.

4. Аудит баерского потенциала и возможностей выставки, проводимый под контролем UFI и РСВЯ, признаваемый всеми международными институтами, является эффективным средством аргументации экспонентов – В СЛУЧАЕ ЕСЛИ ВЫСТАВКА ДЕЙСТВИТЕЛЬНО СОБИРАЕТ БАЕРОВ.

5. Необходимо переобучение менеджеров по продажам для того, чтобы они могли эффективно использовать данные методики в своей работе.