Posted 23 декабря 2007,, 21:00

Published 23 декабря 2007,, 21:00

Modified 8 марта, 08:12

Updated 8 марта, 08:12

Нужны «правильные» посетители

Нужны «правильные» посетители

23 декабря 2007, 21:00
Последнее время в отраслевых кругах часто обсуждается вопрос: действительно ли специализированные выставки теряют свою привлекательность по сравнению с такими современными инструментами продвижения товара, как Интернет, выездные презентации и пр. Год назад на одном из отраслевых семинаров ведущие компании даже представ

Имеет смысл попытаться понять, действительно ли это реальная внешняя угроза для организаторов выставок, или причины следует искать во внутренней среде выставочной отрасли, не уделяющей достаточного внимания обучению всех субъектов выставок тому, как использовать выставочные возможности.

Конечно, бюджеты крупных компаний позволяют использовать все вышеназванные маркетинговые инструменты, в том числе участвовать в проверенных, хорошо зарекомендовавших себя выставочных проектах. Тем не менее для среднего и малого бизнеса, равно как и для выходящих на российский рынок зарубежных производителей, российская выставка по-прежнему остается единственным и доступным источником получения информации о рынке и поиска партнеров для расширения сбыта. Для таких компаний, а также для ключевых посетителей выставки – закупочных компаний, вопрос грамотной подготовки к участию и посещению выставки является в первую очередь ключевой задачей организатора выставки. По сути, на современном этапе массового развития коммуникаций эту функцию менеджера выставок может назвать не иначе, как «нести просвещение в массы».

С точки зрения финансов, что есть выставка для экспонента? Большинство из них ответят, что участие в выставке – затраты в рекламном бюджете компании. Одним из факторов, влияющих на принятие решения об участии в той или иной выставке, является принцип максимально возможной экономии затрат. Не секрет, что скидки – головная боль для большинства выставочных компаний.

Разумнее посмотреть на проблему под противоположным углом зрения. Участие в выставке – это инвестиции в будущие доходы. Когда мы задаемся вопросом инвестирования в тот или иной проект, мы всегда спрашиваем себя, что мы получим на выходе. И в этом смысле инвестиционный подход к выставкам очень уместен для организатора с точки зрения позиционирования выставочного проекта и для экспонента с точки зрения планирования расходов и доходов от участия в выставке.

Одна из основных функций выставки – сбытовая. Кроме организатора и экспонента, важным субъектом на выставке является посетитель-специалист, который нужен экспоненту для обеспечения его доходов.

Парадоксально, но для решения коммерческих задач экспоненту не нужны тысячи посетителей, заявленные в рекламной кампании выставки. Ограниченная пропускная способность стенда и топ-менеджеров компании не позволяет провести более 50 предпродажных переговоров за стандартные 4 дня выставки. По опыту нашей работы, для эффективного коммерческого результата выставки 200 ключевым экспонентам достаточно персонально привести 300 ключевых «закупщиков» из целевых регионов.

На выходе мы имеем прагматичный подход и с точностью до 85% рассчитанные инвестиции. Выбор правильных способов реализации этого подхода может обеспечить основное конкурентное преимущество выставочного проекта.

На прошедшем в сентябре этого года Германо-Российском выставочном форуме активно обсуждались перспективы как образования непосредственно для специалистов выставочной индустрии, так и задачи сохранения статус-кво выставочной индустрии. Семинар по методикам привлечения посетителей вызвал неподдельный интерес с российской стороны. Российские и немецкие коллеги делились опытом работы с посетителями специализированных и потребительских выставок.

К сожалению, до сих пор парадокс многих российских выставочных компаний заключается в следующем. До 95% всех доходов организатору приносят экспоненты, поэтому он тратит организационные и финансовые ресурсы на работу с экспонентами, забывая, что основной причиной участия является поиск партнеров на выставке. Нужны «правильные» посетители, на которых остается лишь 5% бюджета выставки. При этом работа с целевой группой таких посетителей может дать результат лишь через 1–3 года в зависимости от стадии развития рынка. Эффект отсроченный, но почти стопроцентный.

Организатору необходимо проводить не только рекламную кампанию выставки, но и кампанию по привлечению «правильных» посетителей. А именно – обеспечить себе прямой и постоянный доступ к игрокам отраслевых рынков на всей территории целевых регионов и выстроить индивидуальную коммуникацию с крупнейшими закупочными компаниями. Это, в свою очередь, обеспечит доступ к самой актуальной информации о трендах развития рынков, потребностях и интересах основных игроков. Вокруг конкретного выставочного проекта можно создать уникальное информационное поле для развития отрасли. По такому принципу развивались такие флагманские для каждой отрасли проекты, как «Интершарм», «Технологии безопасности» и некоторые другие.

Направление Visitor Promotion хорошо известно западным специалистам и достаточно ново для России. Причем для России этот бизнес непрост еще и потому, что связан с достаточно серьезными вложениями в логистику взаимоотношений с отраслевыми компаниями на фоне тысячекилометровой географии России и различным уровнем социально-экономического развития регионов.

Однако ни одно другое средство коммуникации, будь то Интернет или СМИ, не обеспечит до 80% эффективности присутствия целевой аудитории и предварительно подготовленных контактов экспонентов с «нужными» посетителями.

В настоящее время, в период перенасыщения потребительских рынков и обострения конкурентной борьбы, имеет смысл обратить столь же пристальное внимание и начать применять индивидуальный подход к посетителю, как и к «нашему любимому» экспоненту. Без этого российский выставочный бизнес рискует потерять свои позиции в глазах отраслевых бизнес-сообществ, особенно на фоне западных выставочных брендов, которые активно используют маркетинговые технологии.

Тем не менее обсуждение этой остро актуальной темы в российском выставочном сообществе подтверждает общую тенденцию развития выставочной инфраструктуры по пути углубления специализации в качество продукта.

Наталья ИСАКОВА, исполнительный директор EXPA Foundation, Москва

"