Разнообразие возможностей и ошибок

ОШИБКА № 4

«10 очаровательных длинноногих девушек, дефилирующих по выставке, и успех обеспечен»

Мило, очаровательно, украшает выставку – это бесспорно. Влияет ли на привлечение – вот это вопрос. Внимание привлекают, бесспорно. Рассказать о продукте, услуге, как правило, ничего вразумительного не могут. Внимание и интерес клиента гаснет. Хорошо, если они хотя бы раздают информационно-рекламные материалы, хоть какая-то польза.

Итак, речь идет о подборе маркетинговых инструментов. Разнообразные шоу привлекают внимание, развлекают, дают возможность отдохнуть или расслабиться, отдохнуть «глазом», поднять настроение, но практически не влияют на деловую составляющую общения на выставке.

Выбранные маркетинговые инструменты должны отвечать следующим параметрам:

работать на цели компании, принимающей участие в выставке;

быть ориентированными на целевую аудиторию компании (развести инструменты хотя бы на уровне b2b, b2c);

быть адекватными по соотношению затраты/результат;

сочетаться, дополнять друг друга, а не дублировать.

Большим плюсом в привлечении клиентов будет использование маркетинговых инструментов «до» и «во время» выставки. Если выбранные инструменты соответствуют перечисленным выше требованиям, это обеспечит количественное, качественное и экономически оправданное привлечение клиентов.



ОШИБКА №5

«Стенд – всему голова»

Голова – тот (те), кто продумал выставку от целей и стратегии их достижения до мелочей. Стенд сам по себе – это «лифт», привлекающий внимание, информирующий, с определенной пропускной способностью.

Пропускная способность стенда напрямую зависит от его размеров. 30% стенда, как правило, занимает его экспозиция. 70% остается сотрудникам. На одного сотрудника необходима площадь не менее 1,5–2 кв. метров, чтобы он мог спокойно работать на стенде, не роняя информационные стойки, не мешая другим и не испытывая психологический дискомфорт. Соответственно стенд на четырех сотрудников должен быть по площади не меньше 13 кв. метров. Возможность увеличивать размер стенда зависит от бюджета компании. Если рассчитанная вами пропускная способность стенда вас не устраивает по прогнозируемой отдаче, а бюджет жестко ограничен, то лучше использовать другие методы привлечения клиентов.

Часто борьба конкурентов на поприще «чей стенд круче» становится самоцелью. Клиенты сознательно или бессознательно понимают, глядя на стенд, для кого он (клиентов или конкурентов и себя любимых). Но такие игры отнимают много времени, сил, энергии от работы с клиентами, а при отсутствии должной подготовки персонала вызывают ложное чувство превосходства.

Например, компания, в которую входят два принципиально различных направления, работала на выставке на разных стендах. Каково же было удивление руководства, когда результаты по количеству посетителей оказались больше на более скромном по размерам и претензии в оформлении стенде. У маркетологов компании сложилось впечатление, что на второй стенд клиенты «боялись» заходить, а если заходили, то ждали одобрительного взгляда сотрудников: «Да, мы Вас ждем, мы Вам рады».

Эта живая история говорит о том, что при выборе стенда необходимо в том числе ориентироваться на свою целевую аудиторию, чтобы не потерять ее, напугав или оставшись совсем незамеченными.

Часто бывалые участники выставок спорят, где лучше размещать стенд. «Правильными» ответами считаются вход и центр. На самом деле если представить себя на месте посетителя выставки, то становится понятно, что, скорее всего, вы обойдете всю выставку. То есть размещать стенд можно практически в любом месте. Но некоторые ограничения надо учесть. Как любому человеку, вам не захочется идти туда, где тупик, так как это отсутствие пути, возврат (повтор), трата времени. Лучше не размещать стенд около точек общепита, чтобы очередь не перекрыла подступы к стенду. Чтобы не было неожиданных проблем с переоформлением пространства, установки стенда, потери полезной площади, изучите план павильона, чтобы столбы, колонны, перекрытия не оказались на вашей территории. Очень важным моментом для пропускной способности стенда, а тем более привлечения целевых клиентов является организация пространства.

Компания, ориентированная на оптовых покупателей, провела активную предварительную работу по привлечению посетителей. А на стенд валом повалили конечные потребители. Вход на стенд один (он же выход). Столпотворение. Работать на стенде с целевыми клиентами оказалось невозможным.

Важно учесть, кто целевой клиент. Если вам важно показать дистрибьюторам, что интерес у потребителей к вашей продукции высокий, то необходимо выделить рабочие зоны («переговорную», «распродажную»).



ОШИБКА № 6

«Мы сидели и курили,

так и выставка прошла»

Впечатление сотрудника-новичка от выставки: «Остановите землю, я сойду».

Основная проблема в том, что сотрудников бросают, как котят в прорубь, без распределения функций, ответственности и полномочий, и без предварительной подготовки к их исполнению. В итоге сотрудники сами распоряжаются своим временем, сами придумывают себе занятия, преимущественно не соответствующие целям выставки.

Есть 10 типичных, часто повторяющихся ошибок сотрудников на выставке. Все они демонстрируют клиенту отсутствие интереса и уважения к нему.



10 «НЕ» или дурные манеры на выставке:

Не сидите!

Не читайте!

Не курите!

Не ешьте и не пейте на экспозиции!

Не жуйте!

Не игнорируйте потенциальных клиентов!

Не болтайте по телефону!

Не будьте похожи на вахтера!

Не транжирьте рекламную литературу!

Не тусуйтесь!

В последнее время тренинг по подготовке сотрудников к работе на выставке пользуется большой популярностью. Необходимый минимум в подготовке сотрудников: умение устанавливать контакт, грамотно классифицировать клиентов, выявлять предложения и подбирать соответствующие рекламно-информационные материалы, уметь проводить презентации, демонстрации, переговоры, управление временем сотрудника на выставке, деловой этикет на выставке, восстановление работоспособности и т.д.



ОШИБКА №7

«Некачественный сбор информации, и ее систематизация»

Довольно часто компании на выставке сталкиваются с такой ситуацией: сотрудник пообщался с посетителем «в теплой и дружественной обстановке», а на выходе – ни информации, ни договоренностей с потенциальным клиентом (если он им является). Это может произойти как с сотрудниками компании-новичка, так и с бывалым сотрудником (перегрузка/отношение к работе).

Здесь налицо четыре важных момента:

Квалификация посетителей: целевые клиенты, «клиенты клиентов», конкуренты, партнеры, СМИ и т.д. Это возможность: понять «кто есть кто», «говорить на языке потребностей, интересов» посетителя, оптимизировать распределение времени и информационно-рекламных материалов, минимальная защита от конкурентов.

Сбор информации с посетителей стенда, в первую очередь с потенциальных клиентов, в необходимом объеме. Минимум – обмен визитками. Хорошо если для выставки компания разработает небольшую анкету, включающую паспортичку и потребности посетителя. На обратной стороне анкеты можно предусмотреть пометки сотрудника: вопросы, возражения, степень готовности, высказывания о компании, о конкурентах. Если поток посетителей на стенде дает возможность сделать соответствующие пометки, то менеджеры по работе с клиентами и маркетолог компании получат ценную информацию для дальнейшей работы.

Предоставление информации о компании, ее продуктах, предложениях, новинках интересной и достаточной для посетителя (в зависимости от квалификации).

Систематизация полученной информации. Градация уже есть, это основания, по которым осуществляется квалификация посетителей на стенде. Главное – складировать их не в одну большую кучу, а по группам. Каждой группе – свой цвет фломастера или своя коробочка и т.д.



ОШИБКА № 8

«Визитки и рекламные материалы заканчиваются, когда приходят самые важные клиенты или на 3–4-й день выставки»

Здесь поможет правильный расчет, помноженный на опыт. По мнению постоянных участников выставки, изначально рассчитанное количество визиток надо увеличить в пять раз, а информационных материалов – в три. Дальше в ход идет квалификация посетителей, грамотное распределение материалов компании и простая бдительность. Так называемых пылесосов, сметающих материалы на выставках, действительно очень много.



ОШИБКА № 9

«Наконец-то все кончилось, информацию – в архив…»

К сожалению, часто собранная непосильным трудом информация остается без должного внимания после выставки. Если систематизации полученной информации не происходило и все свалено в большую кучу, то энтузиазм по ее разбору вряд ли у кого возникнет. Все устали, клиенты висят на телефонах, масса дел скопилась за время отсутствия в офисе. А если выставка прошла на «удовлетворительно», то на эту кучку еще и смотреть больно, и «ловить», по мнению сотрудников, там нечего.

После выставки необходимо подвести промежуточный итог: общее количество посетителей на стенде, по группам посетителей, сколько потенциальных клиентов в какой степени готовности к сотрудничеству находятся, спланировать работу с ними и вперед к процветанию компании и ее сотрудников.

Первыми кандидатами на «зачистку», как правило, являются анкеты. Их много, дел много, текучка заела, обработку и анализ результатов проведенных исследований по боку, «хватит общего представления». Спрашивается, как из этого общего представления выводить корреляции, делать достоверные выводы и корректировать поведение компании на рынке?

Еще очень важный момент, по горячим следам проанализировать работу на выставке, чтобы лучше понимать, на что обращать более пристальное внимание при подготовке и проведении в будущем.



ОШИБКА № 10

«Без анализа эффективности участия в выставке вперед за новой»

Понятно, что в зависимости от оборачиваемости, производимых и/ или продаваемых продуктов (услуг) компании, оценка эффективности по одному из основных критериев – общей сумме сделок с клиентами, привлеченными на выставке, может растянуться на целый год. Но проводить оценку эффективности участия компании в выставке все равно надо. Пусть на основании простых критериев. Свои затраты вы знаете. Наиболее очевидные источники привлечения средств – это в первую очередь договоры с клиентами, расширение заказов существующих клиентов и проведенные до конца исследования. Допустим, работа после выставки принесла компании 50 договоров, размер средней закупки клиентов в месяц 3000 долларов, закупки происходят ежемесячно, на выходе 1 800 000 долларов. Плюс расширение заказов по старым клиентам, если вы были к ним внимательны на выставке и подготовили для них заманчивые предложения. Плюс стоимость проведенных исследований (от 5000–30 000 долларов и более), если бы вы заказали их провайдеру, помноженных на их количество (тематику). Плюс уже менее поддающиеся точной оценке, но не менее важные результаты – повышение процента узнаваемости компании, своевременный учет разведывательной информации с выставки, поддержание имиджа компании и т.д.

Итак, каждая из рассмотренных ошибок, а уж тем более их совокупность перекрывают доступ к многочисленным и разнообразным возможностям, предоставляемым выставкой. «Танцы на граблях» год от года приводят только к тому, что компания теряет деньги, понимание и энтузиазм персонала по поводу участия компании в выставке.