Дорогу осилит идущий

Организация участия в выставке и проведение на выставке успешной работы – дело хлопотное, требующее немалых затрат как материального, так и людского характера. У фирм, только начинающих свою деятельность, возникают трудности как с первым, так и со вторым. Штат компаний, которые только выходят на рынок, почти всегда невелик, и сотрудникам помимо ежедневных обязанностей приходится брать на себя и обязанности по участию в выставке. Понятно, что делать это сложно, особенно при полном отсутствии опыта и знаний о том, как проходит этот процесс и на что в первую очередь надо обращать внимание.

В небольших компаниях решение об участии в выставке обычно принимает директор. При этом он зачастую руководствуется не объективными показателями выставочного мероприятия (количество участников, посетителей, статус выставки, наличие специализированных салонов, мнения экспонентов), а на свое субъективное впечатление от непродолжительного пребывания на выставке в качестве посетителя. Полный впечатлений и окрыленный открывающейся перспективой встать в один ряд с именитыми компаниями, директор возвращается в офис, но в силу занятости забывает о том, что решил выставить продукцию своей фирмы на выставке. Круг его обязанностей настолько велик, что самому заниматься организационными вопросами недосуг. Таким образом, чаще всего дело организации участия фирмы в выставке достается человеку, который вообще ни разу в жизни не был на подобном мероприятии даже в качестве посетителя.

В результате первый звонок в офис организаторов выставочного мероприятия совершается не за 9–6 месяцев до первого дня монтажа стенда, а месяца за четыре. Надо ли говорить, что в этом случае все центральные места заняты более расторопными компаниями и новичку остается выбирать места из оставшихся. Правда, тут есть плюс: «плохие» места и стоят дешевле, да и организаторы готовы предоставить скидку, лишь бы избавиться от неудобных площадей, прекрасно зная, что небольшие фирмы ограничены в средствах. В этом случае большинство компаний идет по самому простому пути: берут то, что дают, не задумываясь о последствиях, уверенные в том, что одного присутствия на выставке достаточно для получения перспективных контактов и выгодных контрактов.

Те компании, которые знают, что работа на выставке – это серьезная работа, действуют иначе. Они знают: если организаторы не готовы выделить вам лучшее место по низкой цене, то лучше располагаться либо в популярном павильоне, либо рядом с фирмами, выпускающими аналогичную продукцию. Конечно, тогда вы получаете в соседи прямых конкурентов, но и посетителей придет к вам гораздо больше, нежели в том случае, если ваш единственный стенд с кондитерскими изделиями будет стоять в мясном ряду. Так что небольшим фирмам-новичкам выгоднее взять стенд в специализированном разделе экспозиции, пусть для этого и придется пожертвовать величиной стенда или таким показателем, как расположение стенда относительно центрального прохода. Если специальные экспозиции на выставке не организуются, то есть смысл самостоятельно запросить у организаторов информацию о фирмах, чьи стенды будут располагаться рядом с вашим, и выбрать наиболее удобных для себя соседей.

Впрочем, вода камень точит, и при нужной настойчивости можно добиться многого даже тогда, когда, кажется, время уже упущено. Так, менеджер одной известной компании в течение трех месяцев раз в две недели звонил организаторам выставки, добиваясь места в центральном павильоне. В итоге добился. Правда, стенд располагался не в самом центре, однако фирма выиграла за счет проходимости павильона. В данном случае, конечно, надо сделать комплимент менеджеру фирмы, ответственному за выставку, который проявил такую настойчивость. Надо заметить, что для фирмы это была вторая по счету выставка. Первая прошла не совсем удачно, но потенциал выставочного мероприятия руководство фирмы оценило и сделало соответствующие выводы.

Чаще всего фирмы-новички, платящие «такие большие», по их меркам, деньги за выставочную площадь, уверены в том, что стоит ее заполнить своей продукцией, как к ним сразу выстроится очередь покупателей. При этом они почему-то забывают, что выставка – это огромный рынок, где все зависит от продавца, от того, насколько активно он себя ведет и предлагает свой товар покупателям.

До начала выставки экспонентам дается возможность заранее оповестить своих клиентов о своем участии и пригласить их на стенд. Для этого достаточно своевременно забрать у организаторов бесплатные пригласительные. Мало кто это делает, хотя эффективность такой формы весьма высока. Своевременно выслав пригласительные, вы почти гарантированно получите результат, и тогда даже малоперспективное выставочное мероприятие может оказаться достаточно успешным. На стендах компаний, которые проделали такую работу, почти всегда ведутся переговоры независимо от того, как была проведена рекламная компания всей выставки ее организаторами.

Но, как показывает практика, фирмам-новичкам из-за отсутствия опыта не хватает времени не только на рассылку пригласительных, но даже на заполнение бланка для размещения в каталоге выставки. Многие об этом просто забывают, а после звонка дирекции выставки за полчаса пишут некий текст, которому, однако, суждено, жить очень долго. Надо ли говорить, что этот текст должен быть написан предельно ясно, просто и привлекательно. Но об этом фирмам-новичкам думать некогда – лишь бы успеть попасть в каталог. И совсем они не уделяют внимания другим рекламным возможностям каталога выставки. Ведь рядом с информацией о фирме всегда можно разместить логотип или небольшой рекламный модуль. Кроме того, помимо печатного каталога на многих выставках доступен электронный каталог. Размещение здесь платное, но эти траты вполне себя оправдывает. С каталогами, как печатными, так и электронными, фирмы работают и год, и два, и три, то есть они имеют долгоиграющий эффект. И чем выгоднее представлена в каталогах информация о компании, тем больше клиентов она к себе привлекает. Глядя в каталог, клиент не поймет, насколько крупным и оригинальным был ваш стенд на выставке, однако сможет понять, насколько важен для вас имидж фирмы. Фирмы-новички не знают также и о том, что по результатам многих выставок организаторы выпускают базы данных посетителей. Например, одна итальянская компания, впервые участвовавшая в выставке в России, купила базу данных предыдущей выставки, сделала электронную рассылку – и в первый же день вся мебель, представленная на стенде, была раскуплена, а сама компания поспешила сделать заявку на вторичное участие.

Помимо выбора места расположения стенда, размещения в каталоге, рассылки пригласительных, крупные фирмы всегда помещают на своем сайте информацию о том, где и в какой выставке будут участвовать, а также добавляют эту информацию в рекламные модули в СМИ. Конечно, не всем по карману размещение рекламы в СМИ. Но ведь сайт сейчас имеет почти каждая фирма, и за счет этого ресурса можно сделать свое выступление на выставке более убедительным. Но многие всем этим пренебрегают.

Кстати говоря, многие участники-новички «остывают» еще до открытия выставки опять же по причине неопытности. Скажем, не утруждают себя изучением «руководств участника», в результате заезд на выставку, доставка грузов и прочие организационные моменты выливаются в головную боль, скандалы. Поэтому к первому дню выставки на стенде стоят не жизнерадостные улыбчивые менеджеры, а уставшие в борьбе с различными «разрешениями на ввоз» сотрудники. А ведь у них впереди как минимум три дня работы, каждый из которых надо провести максимально полезно.

Разумеется, искусству продавать со стенда, вести переговоры можно научиться. Но в любом случае сотрудники на стенде обязательно должны быть приветливыми и всегда находиться рядом со своими экспонатами. Поэтому недостаточно отправлять на выставку одного стендиста. Да, фирмам-новичкам надо экономить на командировочных и прочих расходах, однако эта экономия приведет только к тому, что участие в выставке не принесет никаких результатов.

Если первая выставка прошла не совсем удачно, однако видно, что потенциал у выставочного мероприятия есть, стоит, видимо, повторить опыт. Разумеется, с учетом предыдущих ошибок и промахов. Дорогу, как говорится, осилит только идущий.