Как раскрутить Годзиллу?

КИНОКРИТИК-ПРИЗРАК

Про журналистов в киносреде обычно говорят так: или это твои лучшие друзья, или худшие враги. В основном все предпочитают дружить: рекламные модули, проплаченные интервью и взятки за положительные рецензии. Впрочем, иногда живых журналистов продюсерам не хватает, и они их выдумывают. Такие игры с огнем в 2001-м практиковала компания Sony. На постерах сразу пяти фильмов – «Истории рыцаря», «Вертикального предела», «Животного», «Человека-невидимки» и «Патриота» – появились хвалебные отзывы некоего критика Дэвида Маннинга из коннектикутского еженедельника «Риджфилд Прэсс». Когда зрителям стало интересно, кому именно пришло в голову назвать Хита Леджера «самой горячей звездой года», а комедию с Робом Шнайдером – «абсолютным победителем», выяснилось, что никакой Маннинг в газете не работает. В результате американский суд принудил кинокомпанию выплатить обманутым зрителям $1,5 млн. Любому, кто потратил 5 долларов на билет, обещали их вернуть, остаток Sony обязалась перечислить на благотворительность.

Часто кинокомпании и редакции журналов устраивают и вполне легальные совместные спецпроекты. Например, перед премьерой «Симпсонов в кино» главная достопримечательность Спрингфилда в полном составе пробралась в глянец. Пока Гомер раздавал интервью изданиям для мужчин, Мардж, Лиза и Барт поучаствовали в мультипликационной фотосессии для Harper’s Bazaar. Их проводником в мир гламура стала топ-модель Линда Евангелиста, а в качестве реквизита были использованы реальные костюмы и украшения от Chanel, Gautier, Lanvin и Versace. В почете у киномаркетологов также разнообразные конкурсы. К примеру, перед премьерой картины «Сайлент Хилл» все та же неугомонная Sony устроила дизайнерский конкурс на самый оригинальный фанатский постер. Лучшая работа стала официальным рекламным плакатом картины, а акция широко освещалась в СМИ, не имеющих отношения к кино, – в журналах о компьютерных играх и дизайне.

РЕЖИССЕР-КАННИБАЛ

Но самым лучшим методом в борьбе за media attention остаются эпатаж и провокация. Проект «Ведьма из Блэр» успешно выдавался за документальную ленту. На сайте в Интернете публиковались дневники якобы покойных участников проекта (все актеры, «убитые ведьмой», конечно, живы). Надо сказать, в рекламу этой ленты с бюджетом $50 тыс. было вложено 15 миллионов той же самой тогда еще устойчивой валюты. А авторы «Ада каннибалов» (1980) рассказывали журналистам, будто во время съемок этой беспрецедентно жестокой картины некоторые актеры погибли прямо в кадре. Спекуляции на эту тему достигли таких масштабов, что фильм лишился прокатных лицензий во всех цивилизованных странах, кроме Японии, а режиссер был арестован по обвинению в убийстве. 40-летнего Руджеро Диодато выпустили из-под стражи только тогда, когда он предъявил прессе всех актеров живыми и невредимыми и рассказал, как снимались разные забавные трюки вроде сажания обнаженной женщины на кол.

БУДЕТ ЛИ «ТРУП НЕВЕСТЫ» СЧАСТЛИВ В БРАКЕ?

Не все активные зрители читают газеты, слушают радио и смотрят ТВ, но почти все время от времени бывают в Интернете. В стандартный арсенал сетевых маркетологов входят баннеры и трейлеры, блоги и конкурсы. И совершенно обязательный атрибут любой премьеры – официальный сайт с синопсисом сюжета, биографиями актеров, форумом и играми. Причем наибольшей популярностью у сетевых путешественников пользуется именно последний раздел. Когда в 2006-м на сайте мультфильма «Труп невесты» появился тест «Насколько вы будете счастливы в браке?», где всего-то нужно было ввести женское и мужское имена и дождаться результата гаданий, сервер, что называется, рухнул от числа посещений.

А создатели вездесущих «Симпсонов» разработали специальную страничку, где любой желающий мог превратить собственную фотографию в мультипликационного жителя Спрингфилда. Необычные «аватарки» быстро разбрелись по блогам, живым журналам и форумам, превратившись из очередной сетевой забавы в мощный рекламный носитель. Последнее ноу-хау – виртуальные конференции. Одна из них прошла в онлайновой ролевой игре Second Life накануне премьеры «300 спартанцев». Актеры, продюсеры, режиссер Зак Снайдер и автор комикса Фрэнк Миллер устами специально сгенерированных персонажей отвечали на вопросы прессы и обывателей. Ноу-хау, впрочем, условное: в той же игре давно дает свои концерты Боно и рекламирует машины Toyota. В этом виртуальном мире любил устраивать литературные салоны и Курт Воннегут.

ПАУТИНА ВМЕСТО РЕКЛАМЫ

Если от средств массовой информации и Интернета еще можно спрятаться под подушкой, то сопротивление наружной рекламе бесполезно. Биллборды на улицах, афиши на остановках, картонные актеры в магазинах, стенды в кинотеатрах и растяжки над дорогами стоят гораздо меньше, чем может показаться. И действуют гораздо лучше.

Незадолго до выхода «101 далматинца» музей Тодора Живкова в Софии был закрашен белым с черными пятнами. Необычная «наружка» была и у фильма «Убить Билла». В крупном американском бизнес-центре художники нарисовали на внешних створках лифта мужчину в деловом костюме, а на внутренней стене изобразили Уму Турман с окровавленным мечом. Когда двери открывались, казалось, что девушка разрубает пассажира пополам. Новость быстро разлетелась по СМИ. Правда, как выяснилось, сделано это было только в одном магазине. А перед премьерой самого дорогого на сегодняшний момент фильма – «Человека-паука-3» ($300 млн.) – в американских и европейских городах в самых необычных местах появилась гигантская паутина. Довольны были все, кроме дворников.

В России тоже не отстают: неоновые баннеры «Дневного дозора» на улицах Москвы в светлое время суток ничем не отличались от обычных рекламных плакатов, но ночью на белых биллбордах «выходили из сумрака» силуэты героев картины.

И, конечно, особо эффектной «наружкой» отличаются фильмы, «страдающие» гигантоманией. К премьере нового «Кинг-Конга» на Тайм-сквер в Нью-Йорке появилась и сама горилла в полный рост. Фигурой дело не ограничилось – на некоторое время все электронные биллборды площади показывали отрывки из фильма, эпизоды из одноименной видеоигры и фальшивые афиши шоу с пойманным Кинг-Конгом. Схожим образом рекламировался и «Годзилла»: статуя японского монстра в натуральную величину, видеоролики на биллбордах. Промослоганом фильма о гигантской ящерице была фраза: «Размер имеет значение».

Размер рекламной кампании всегда имеет значение, но изобретательность бьет всех. Одним из самых экстравагантных образцов наружной рекламы остается пластмассовый скелет, поднимавшийся из ящика рядом с экраном во время показа ужастика «Призрак дома на холме» (1959). На экране скелет в это время проделывал те же действия. Публика визжала от ужаса.

БОКСЕР В НАРУЧНИКАХ И ДВУХМЕТРОВАЯ ПЧЕЛА НАД КАННАМИ

Из всей наружной рекламы самая приятная наружность у звезд (особенно по сравнению со скелетами), поэтому перед премьерами даже наиболее непубличные из них отправляются на ток-шоу, участвуют в фотосессиях, дают интервью и путешествуют по миру. Иногда одним общением дело не ограничивается, и знаменитости решаются на подвиги. На последнем кинофестивале в Каннах «Золотая пальмовая ветвь» за самый отчаянный пиар (если бы она существовала) досталась бы Джерри Зайнфелду, звезде фильма Bee Movie (в переводе – «Пчелиное кино»). Отважный актер нарядился в костюм пчелы, поднялся на крышу восьмиэтажного отеля, прицепился к канату и на бешеной скорости полетел прямо в море. Поскольку двухметровые пчелы – большая редкость даже на Лазурном берегу, пиар удался.

Самый экстремальный промотур совершил актер Мэттью МакКонахи. Исполнитель главной роли и продюсер «Сахары» украсил личный домик на колесах рекламным артом фильма и колесил в нем по Америке, общаясь с фанатами и делясь впечатлениями в специальном блоге. Актер вернулся из путешествия целым и невредимым и даже не понял, как ему повезло: аналогичный трип чуть было не закончился для ведущих программы Top Gear госпитализацией.

Однако порою костюмированные представления со звездами могут и повредить имиджу картины. Во время раскрутки «Нокдауна»

Рассел Кроу шокировал своего стилиста и радовал продюсеров тем, что ни за что не снимал одежду с рекламной символикой боксерского фильма. По иронии судьбы в этом же костюме (и наручниках) актера на глазах у всей Америки посадили в полицейскую машину после того, как он ударил мобильным телефоном служащего отеля.

БЕЙСБОЛ ЧЕЛОВЕКА-ПАУКА

Заключительный штрих – приуроченные к запуску фильмов промоакции. Самые креативные решения чаще всего возникают именно там. Компания 20th Centuries Fox и Монетный двор США выпустили ограниченным тиражом монету в двадцать пять центов, на которой был изображен профиль Серебряного серфера – суперзлодея из блокбастера «Фантастическая четверка-2: вторжение Серебряного серфера». А слухи о том, что акция незаконна и инициаторы скоро сядут на скамью подсудимых, оказались еще одним эпизодом этой сложной маркетинговой кампании. Всего месяц спустя, в конце июля этого года, трюк повторили неизвестные фальшивомонетчики, подбросившие в оборот 20-фунтовые купюры, где вместо Елизаветы Второй изображены знаменитые футболисты и герои мультфильма (да, опять!) «Симпсоны в кино». Чуть менее бескорыстной была компания Universal Pictures, пообещавшая каждому, кто пожертвует пять долларов на борьбу с глобальным потеплением, что его имя окажется в титрах экологически чистой картины «Эван Всемогущий». Кажется, это называется «пиар с человеческим лицом».

Как ни удивительно, бывают и промоакции, не связанные с деньгами. К примеру, Columbia Pictures, продвигая «Человека-паука-2», объединилась с Национальной бейсбольной лигой США и устроила целый тематический турнир. Конечно, бейсбол в Америке больше, чем бейсбол, а Человек-паук – и вовсе фигура культовая, но как они связаны, не совсем понятно. В честь Серебряного серфера из «Фантастической четверки» были устроены соревнования серфингистов, а перед премьерой «Шоу Трумэна» в нескольких городах состоялись митинги: забастовщики несли транспаранты и лозунги, призывающие освободить несуществующего героя Трумэна.

Промоакцией на грани фола отметился и предварительный просмотр для журналистов, устроенный авторами спорного фильма «Даун Хаус». Кинокритиков встречали молодые люди с плакатами: «Руки прочь от Достоевского!». Достоевского в фильме действительно не пощадили: над «Идиотом» не постеснялись надругаться даже дизайнеры постеров. Скандал удался. А это главное.

КРОСС ПО ПЕРЕСЕЧЕННЫМ ЗРИТЕЛЯМ

Одним из побочных методов раскрутки является кросс-промоушн – перекрестное продвижение разных по сути товаров. Накануне премьеры «Симпсонов в кино» сеть супермаркетов 7-Eleven переименовала несколько своих точек в Kwik-E-Mart и разместила на прилавках вымышленные напитки Buzz и хлопья KrustyO’s. Американцы устроили в известные по мультсериалу магазины паломничество вроде того, что время от времени случается в Мекке. Что-то похожее задолго до «Симпсонов» организовала сеть быстрого питания Burger King и рекламщики фильма «Бэтмен». Игрушки к выходу фантастических фильмов уже давно стали обычным делом. Кукольные «Люди в черном», «Пираты Карибского моря» и, конечно, «Звездные войны». Обратный пример превращения «игрушечной» франшизы в кино – недавние «Трансформеры». В понятие «кросс-промоушн» входят и совместные проекты с музыкальными группами. Здесь, правда, непонятно, кто выигрывает больше – певцы, ставшие известными благодаря громким премьерам, или фильмы, получившие больше эфира за счет клипов. На Западе это давно дело обычное, а вот в России самые яркие примеры последних лет – дружба «Ночного дозора» с «Умой 2рман», «Дневного дозора» и «Питер-FM» с «Городом 312» и почти семейные связи «9 роты» и «Жары» с группой Tokio.

Другой эффективный маркетинговый ход – разработка одноименных компьютерных игр. Западный и российский подходы к этому вопросу сильно разнятся. В Европе и США в большинстве случаев сначала выходит фильм, а потом – качественная игра с приличным бюджетом, собственной аудиторией и сравнительно оригинальным содержанием. В России все иначе: издатели изо всех сил стараются успеть к премьере фильма-патрона, экономя на технологиях, пренебрегая контролем качества и творя прочие нехорошие вещи. В этом смысле между отечественным «Волкодавом» (три ужасные игры) и американским «Беовульфом» (одна, но бесподобная) (Игра выйдет одновременно с фильмом, но корреспондент «Pro Кино» уже успел с ней ознакомиться. – Ред.) лежит огромная пропасть, и ждать каких-то изменений в ближайшие лет пять не приходится.