Posted 8 июня 2006,, 20:00
Published 8 июня 2006,, 20:00
Modified 8 марта, 09:17
Updated 8 марта, 09:17
Пушкин наше все... и кое-что еще
Бренд, согласно словарям, – «образ марки товара или услуги в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих марок». Сегодня в нашей стране более 60 тыс. брендов. Однако те, что выделяются из общего ряда, можно счесть по пальцам.
200-летний юбилей Пушкина, который отмечался в 1999 году, показал: это имя в России может составить конкуренцию самым раскрученным брендам. Имя и облик поэта использовали тогда все, кому не лень. До 7% рекламных поверхностей в одной лишь столице были «пушкинскими». Только Москворецкий пивной комбинат разместил тогда в центре города полтора десятка больших биллбордов с изображением «нашего всего». Заметим, что достоверных сведений о том, что Пушкин любил пиво, нет.
Чего не скажешь, например, о водке. Это обстоятельство учли по крайней мере две фирмы – дистрибьютор завода «Смирновъ» и ЗАО «Псковпищепром». «Смирновцы» выпустили водку, разлитую в бутыли в виде бюста поэта. Стоил «Пушкин» объемом «1/20 ведра» (790 г) около 1 тыс. рублей. Высокая цена объяснялась не уважением к гению, а отчасти тем, что бутылки были отлиты в Бельгии на заводе, производящем тару для парижских парфюмерно-косметических фирм, отчасти, как уверяли производители, качеством напитка. Хотя Александр Сергеевич, что называется, кусался, покупали его охотно. И иностранцы, и наши ценители прекрасного.
Псковичи своего «Пушкина» очищали не столь тщательно и разливали в обычную тару, потому их сорокаградусное «солнце русской поэзии» радует потребителя до сих пор. Правда, в позапрошлом году с ним случился громкий скандал. Псковское управление по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства направило в адрес ГТРК «Псков» письмо с требованием запретить трансляцию рекламного ролика «Пушкин! Ищите не только на книжных полках!». Агитация за «Пушкина» появилась и на рекламных щитах в Пскове и других городах области. Против «пушкинистов» было возбуждено уголовное дело. Этикетку «Пушкина» украшают такие слова, выведенные летучим почерком: «Овес, который вырос на Псковской земле и впитал в себя красоту русской поэзии, умягчает водку и передает ей неповторимую атмосферу пушкинских мест...»
Справедливости ради заметим: в мире давно известна водка «Пушкин», выпускаемая немецкой компанией Siegers. Но и они по части любви к Александру Сергеевичу не были первопроходцами: в 1899 году торговый дом «Смирновъ» наладил выпуск прототипа той водки, которой в 200-летний юбилей потчевали москвичей и гостей столицы правопреемники фирмы.
Новое – и в случае с Пушкиным – хорошо забытое старое. В столетнюю годовщину бойко раскупались карамельки «Пушкин», папиросы «Пушкин», шоколад «Воспоминания о Пушкине»,
спички «Пушкинские», игральные карты «Пушкин» с картинками на сюжеты его произведений. Сто лет спустя хлебозавод № 2 наладил выпуск «Пушкинских сухарей», а кондитерская фабрика «Красный Октябрь» – целой серии шоколада, конфет и карамели «Ай да Пушкин!». Через несколько недель после начала раскрутки новых сладостей (по вкусу ничем не отличавшихся от старых) доля их продажи от общего объема продукции фабрики составила 5%.
Всех заткнула за пояс компания, наладившая производство кетчупа, на этикетке которого под арапской физиономией Пушкина было выведено: «ЧИЛИ»...
«Выпить Пушкина», «съесть Пушкина» – звучит жутковато. Вспоминается его письмо из глухой провинции: «На днях было сборище у одного соседа; я должен был туда приехать. Дети его родственницы хотели непременно туда же ехать. Мать принесла им изюму и черносливу и думала тихонько от них убраться. Но мой сосед их взбудоражил: «Дети! Дети! Мать вас обманывает, не ешьте черносливу, поезжайте с нею. Там будет Пушкин – он весь сахарный, а зад его яблочный, его разрежут, и всем будет по кусочку». Дети разревелись: «Не хотим черносливу, хотим Пушкина!» Нечего делать – их повезли, и они сбежались ко мне, облизываясь, но, увидев, что я не сахарный, а кожаный, совсем опешили».
Вряд ли это письмо помнил кто-нибудь из собравшихся в Сургуте на Пушкинский праздник в честь его 207-летия. Поэтому без лишних колебаний испекли огромный торт в виде Пушкина, разрезали – и всем досталось по кусочку.
Кто-то из производителей после очередного юбилея снимает «Пушкина» с конвейера, кто-то с ним не расстается. И при этом убытков не терпит. Маркетологи считают, что мода на Пушкина в России устойчива – треть наших соотечественников называют его своим любимым писателем (на втором месте – Есенин). Но любовь к Пушкину, понятно, возрастает в начале июня. Каждый год, а не только по круглым датам. И кроме того, есть области бизнеса, где Пушкин может пахать на хозяев круглосуточно.
Директор столичного ресторана, носящего имя поэта с твердым знаком на конце, Александр Зайцев, объясняет успех заведения так: «Есть бренды, живущие в нашем сознании самостоятельно и воспринимающиеся в отрыве от своего рынка. Я бы назвал их «брендами-иконами», при упоминании которых замирает сердце и возникает острая потребность в принадлежности к ним. Создавая «Пушкина», мы учли несколько моментов. Во-первых, заметное отсутствие в культуре планки, ориентированной на несколько поколений сразу. Есть молодежная культура, есть ретрокультура, но отсутствует культура, ориентированная на всех. Во-вторых, склонность россиян к идеализации прошлого. В-третьих, наличие действительно богатейших традиций русской культуры. В-четвертых, усталость от засилья не лучших образцов культуры Запада».
Хотя г-н Зайцев и отмежевывается от Запада, во многих европейских странах русское слово «Пушкин» звучит так же магически, как, скажем, «Распутин». Один из самых популярных (и самых дорогих) ресторанов в старой Праге – «Пушкин». Одноименные рестораны есть в Варшаве, Париже, Ницце. А у нас – в Нижнем Новгороде, Воронеже. Причем это не стандартно-типовые точки общепита – заведения элитарные.
Почтили память поэта и в Благовещенске. Пушкин там отродясь не бывал, но стоят же ему памятники в Ташкенте и Бишкеке. В прошлом году в городе на Амуре открылся оригинальный «памятник рукотворный» автору «Пиковой дамы» – казино «Пушкин». По стенам – портреты Дельвига, Арины Родионовны, Натальи Николаевны и, само собой, Дантеса. Правда, в любимый Пушкиным «фараон» в Благовещенске не играют.
Феномен Пушкина как успешного бренда уже несколько лет изучают пушкинисты. Эта тема живо обсуждалась на проходившей в минувшие дни в Санкт-Петербурге международной научной конференции. Экспозиция с образцами «пушкинской» продукции была открыта в историко-литературном музее-заповеднике А.С. Пушкина «Захарово-Большие Вяземы». Директор музея Александр Рязанов признается: «Если на бутылке водки написано «Александр Сергеевич Пушкин», это, конечно, вызывает улыбку или какое-то негодование. Но, с другой стороны, хоть так-то люди узнают, кто такой Александр Сергеевич Пушкин».
Вполне миролюбиво настроены и многочисленные потомки гения. Врач Александр Клименко, внук Пушкина в пятом колене, говорит: «Я на весь этот ширпотреб не обращаю внимания». Водки он в рот не берет, наверное, потому, что работает в наркологической больнице. Но единственный сорт шоколада, который г-н Клименко ест, – «Сказки Пушкина».
Вопрос: а может ли кто-нибудь из пушкинских отпрысков закрепить за собой права на столь эффективно работающий бренд? Если рассуждать сугубо теоретически, Пушкин принадлежит нам всем. Он общенациональное достояние. И брендов «Пушкин» может быть столько же, сколько товаров и услуг. Но это – теоретически.
Практически же – несколько лет назад Владимир Ильич Толстой, директор музея-заповедника «Ясная Поляна», зарегистрировал торговые марки, заключающие в себе имя его великого прадеда и название усадьбы. Как говорит г-н Толстой, «единственная форма использования этих торговых марок – партнерские отношения и режим наибольшего благоприятствования. А главная цель такой регистрации – защита имени. Вдруг кому-то захочется открыть казино «Толстой»? Немцы в свое время вообще водку «Толстой» выпускали с годами жизни на этикетках. Но это было оспорено нашими французскими родственниками...».
СОСКА ГЕТЕ И ЙОГУРТ МОЦАРТ
Превращение имени гениального соотечественника в торговую марку – явление вовсе не сугубо российское. Так, в Австрии, Германии и Чехии уже много лет пользуются повышенным спросом конфеты, йогурты, ликеры и даже подгузники «Моцарт». А в юбилейные 1991-й и нынешний 2006-й – его имя и портреты украсили вообще все, на что могли положить глаз предприниматели.
В Московском литературном музее А.С. Пушкина пару лет назад прошла выставка «Пушкин и Гете как объекты кича», на которой была показана причудливая коллекция «клишированных форм общественного сознания». В экспозиции были представлены соски в виде Гете, солонки, зажигалки, пасхальные яйца с его изображением, поваренные книги. Директор Московского немецкого культурного центра-института Гете признался на открытии выставки: «Хоть мы, немцы, и не говорили «Гете – наше все», но обошлись с ним не лучше, чем у вас с Пушкиным: заковали его в мрамор и гипс, залили его шоколадом...»
А вот Сальвадор Дали намеренно сделал себя «ходячим брендом». Одна из самых известных в мире парфюмерных компаний носит его имя. Дизайн флаконов первых серий духов и туалетной воды художник разработал сам, а сегодня для них используются мотивы его картин и скульптур. Кроме того, Дали увековечил себя, разработав дизайн обертки карамели «Чупа-чупс».