Специальные аспекты маркетинга

Торговые ярмарки многофункциональны:

– они могут быть смешаны с отдельными инструментами и едва ли могут быть независимыми от других инструментов, таких как, реклама и продвижение

– должны быть включены в стратегическую маркетинговую концепцию компании и приспособлены к другим инструментам маркетинга; все другие инструменты маркетинга должны быть приспособлены к участию в выставках, поскольку участие в выставках слишком дорого, чтобы ограничиваться только временем проведения выставки



Торговые показы и выставки относятся к:

– политике продукции компании

– политике распространения компании

– контрактной политике компании

– политике продвижения

Участие в выставках может быть расценено, как мероприятие коммуникации, стоящее особняком, или как дополнение к другим маркетинговым мероприятиям. Торговые выставки требуют объединения многих инструментов маркетинга. Много других инструментов маркетинга (реклама, PR, продвижение) нужно комбинировать, чтобы успешно участвовать в выставке.



Политика продукции

Политика продукции не принадлежит к оригинальным средствам коммуникации выставок-ярмарок. Однако экспоненты, которые используют выставки как независимый канал распространения, комбинируют товары и услуги для создания специального предложения на выставке. Это предложение предлагается как уникальное, доступное только на выставке.

Чтобы соответствовать специфике выставки, предлагаемой организатором, экспонент должен отобрать соответствующую продукцию компании.

Политика распространения

Для экспонентов распространение может иметь две цели.

– Некоторые сегменты рынка используют выставки как уникальный канал распространения, чтобы продать продукцию компании (например, ювелирная или часовая промышленность).

– Местоположение стенда на выставочном пространстве может также считаться политикой распространения. Правильное местоположение – большое количество посетителей – влияет на успешность экспонента.



Контрактная политика

Чтобы мотивировать клиентов посетить выставку и покупать продукцию, можно предлагать специальные выставочные цены.

Они получают скидку, зависящую от их присутствия на выставке или от количества покупаемого товара. Иногда предлагаются специальные условия оплаты. Посетители могут потратить средства, отложенные на повседневные покупки, чтобы получить преимущества выставочных скидок.



Политика продвижения

Участие в выставках – это самый первый инструмент продвижения товара, марки, услуги или бренда. Далее описаны маркетинговые средства, используемые участниками выставок.



Концепция стенда

Для того чтобы сделать привлекательный и информативный стенд нужно несколько специалистов: опытные архитекторы, проектировщики, графические художники, строители. Концепция стенда – это трехмерный способ продвижения компании. Чтобы представить продукты и услуги, используются цвет, свет, дизайн и аудиовизуальные техники.



Выставочные инструменты маркетинга

– Рекламная кампания может использоваться для объявления участия фирмы в выставке и приглашения целевой группы посетителей.

– PR на выставке. В зависимости от значительности компании могут использоваться разные средства связи с общественностью: пресс-конференция, пресс-релизы, пресс-интервью. Все это помогает анонсировать участие компании в выставке, продвигать новые продукты и улучшать имидж фирмы.

– Маркетинговые события могут использоваться как дополнительные преимущества. Они могут проходить на стенде или вне выставочного павильона. Эти события создают благоприятную атмосферу и увеличивают эффективность других маркетинговых средств.

– Персональные продажи. Выставки – специальный инструмент для создания личных отношений с настоящими или потенциальными клиентами. Выставки дают прекрасную возможность для установления личных контактов.

– Сотрудничество. Интересы организаторов и экспонентов совпадают в том, чтобы привлекать посетителей. Чем больше профессиональных посетителей посетят выставку, тем лучше и для тех и других. Поэтому организаторы предлагают различные материалы, которые может использовать экспонент: брошюры, листовки, планы выставки, бесплатные входные билеты.



IT-маркетинг

– Последние годы IT-маркетинг стал очень успешным инструментом налаживания контактов с потенциальными клиентами и открытия новых рынков. Организаторы предлагают специальные вебсайты, где экспоненты могут выставлять свои товары и услуги.

– Информационные письма, где можно объявить о своем участии. Во время выставки экспонент информирует своих клиентов и другие целевые группы о специальных событиях на выставке.

– Баннер, который рекламирует участие и присоединяется к каждому электронному письму, уходящему из компании.

Участие в выставке

Критерии выбораВыставки полезны для многих стратегий компании. Например, при запуске нового продукта, открытии нового рынка, улучшении взаимоотношений с клиентами. Каждый потенциальный экспонент должен выбрать правильную выставку для каждой конкретной цели. Поэтому он должен насколько возможно использовать все информационные источники. Чем полнее количественная и качественная информация о выставке, тем больше шансов успешного в ней участия. Основываясь на этой информации, выставочный менеджер должен определить критерии и цели участия компании.Критерии бывают следующими:Тип ярмарок для этого сегментаЗначимость ярмарки для рынкаЦелевые группы клиентовСоревнованиеЗатратыКачество организатораДругие условия1. Типы торговых ярмарок– Национальные или международные выставки– Потребительские или торговые показыЧтобы эффективно использовать ярмарки, как часть маркетинга, необходимо быть избирательным. Тип выставки – национальная или международная, потребительская или торговая – основной критерий для определения маркетинговой политики компании и постановки целей.Если компания не интересуется международными клиентами, следует выбирать выставки, в которых принимают участие национальные экспоненты и ожидаются местные посетители.Посетители потребительских и торговых показов также дифференцированы. Потребительские показы предназначены в основном для прямых продаж, в то время как торговые служат для развития контактов с клиентами. На торговых показах решение о покупке может быть принято после выставки.2. Значимость ярмарки для рынка:– Наличие рынка– Периодичность ярмарки– Тематика– Качество спроса и предложения на ярмарке– Охват всего сегмента рынка– ГеографияВажность ярмарки определяется различными показателями.Наличие рынка можно представить исходя из количества и качества компаний, определяющих спрос и предложение в этом сегменте.Выставки происходят регулярно: один раз в году, дважды или чаще, каждые два, три года или реже. Нужная выставка выбирается исходя из маркетинговой стратегии и расписания событий.Тематика выставки важна для принятия решения – участвовать или нет.Качество спроса и предложения зависит от присутствия высокопоставленных менеджеров и посетителей. Информация о них есть у организаторов.География может быть региональной, национальной или международной. Соответственно и посетители будут из этих регионов. Решение об участии принимается исходя из целей компании.3. Целевые группы клиентов– Регион– Отрасль– Размер компании– Область действийТорговая ярмарка – прекрасная возможность прямого контакта с нужными целевыми группами. Поэтому компания должна знать, к кому они хотят обратиться на выставке. План участия в выставке должен быть составлен в соответствии с этими целевыми группами клиентов.Это определяется исходя из региона, отрасли промышленности, размера и области действий компании клиента, их покупательной способности и частоты совершаемых покупок.4. СоревнованиеТребуется оно или нетСогласно правилам рынка, присутствовать там, где и ваш конкурент – выгодно. Однако иногда желательно избегать прямых контактов с конкурентами (например, при попытках протестировать рынок или в случае очевидной неконкурентоспособности).5. Затраты– Определенный бюджет– Ожидаемые затратыОсновной вопрос: Можем ли мы позволить себе участие в выставке?Бюджет рассчитывается на основе предполагаемых затрат и должен быть определен до того, как подписан контракт с организатором. Если бюджет достаточен, то можно участвовать, в противном случае или бюджет, или форма участия должны быть скорректированы.6. Качество организатора– Опыт и ноу-хау– Стратегия маркетинга– Место выставки и доступность ееКачество менеджмента организатора выставки может также повлиять на принятие решения об участии. Приемлемы должны быть качество оборудования площадки, дизайна, тип павильонов, открытые площадки и обслуживание. От опыта организатора во многом зависит качество выставки.На решение влияет транспортная доступность и инфраструктура. Действительно ли выставочная площадка находится в центре; действительно ли она удобна?7. Другие условия– Дата– Готовность персоналаНужно учитывать покупательный сезон, соответствующий определенному сегменту рынка. Дата выставки должна ему соответствовать. Иногда из-за загруженности внутри компании, нужный персонал не может работать на стенде. В этом случае лучше в выставке не участвовать. Таблица показывает, как выбрать нужную выставку. В качестве примера выбран российский экспонент (например, производитель натуральных камней), который хочет открыть для себя европейский рынок. Система подсчета:Выбор критериев, которые становятся решающими в оценке выставки с точки зрения экспонента. Некоторые наиболее важные уже включены. Другие можете предложить сами.Весомость выбранных критериев. Каждый критерий получает свой процент, исходя из личной оценки выставки экспонентом. Всего 100%.Каждый критерий оценивается по десятибалльной шкале. Цифра показывает оценку выставки экспонентом по сравнению с аналогичными выставками.Вес и оценка умножаются друг на друга, чтобы вычислить итог данного критерия для данной ярмарки.Итоги суммируются, и получается окончательная оценка. Чем выше оценка, тем больше выставка соответствует целям экспонента.В данном примере были оценены четыре ярмарки в четырех странах. Для этого гипотетического экспонента наиболее подходит ярмарка в Валенсии, которая набрала 698 баллов. Остальные отстают.