С чего начинать

Прежде чем принять окончательное решение об участии в выставке должны быть четко сформулированы цели этого участия. Они определяются общими задачами маркетинговой политики компании, в которых заранее запланировано любое участие в выставке.



Выбор выставки

Прежде чем определять, в какой выставке участвовать, следует ответить на несколько основных вопросов:

1. Соответствует ли тематика выставки той области, в которой работает ваша компания.

2. Насколько эта выставка значительна. Будет ли представлены на выставке рынки сбыта продукции вашей компании.

3. Будут ли представлены на выставке ваши сегодняшние и потенциальные клиенты.



На дополнительные вопросы может ответить организатор выставки:

1. Это национальная, региональная или международная выставка?

2. Как часто она проводится? Когда состоится следующая?

3. Какие компании участвуют?

4. Стоимость аренды квадратного метра.

5. Проводятся ли деловые встречи и конференции в рамках выставки.

6. Какая будет рекламная кампания для привлечения посетителей?

Желательно получить отчет о последней выставке по следующим позициям:

– количество посетителей, в том числе иностранцев;

– категории посетителей (профессионалы или любители; из каких стран; их уровень с точки зрения принятия решений);

– количество участников (национальных и зарубежных);

– площадь, арендованная экспонентами;

– прошла ли выставка аудит;

– удовлетворены ли посетители и участники результатами выставки.

Процесс принятия решения должен учитывать еще и качество выставочного центра, удобство подъезда и т.д.

Компания, которая собирается принять участие в выставке, должна изучить аналогичные международные события (название и содержание выставок, периодичность, дату и место проведения, название и адрес организатора, основные группы выставляемых товаров, число посетителей и экспонентов). Дополнительную информацию можно получить из прессы, отраслевых отчетов, в торговых ассоциациях и торгово-промышленных палатах. Еще один путь – посещение выставок, чтобы принять решение об участии в какой-либо из них на основе собственных впечатлений. Окончательное решение следует принимать после изучения выставки, определения целей участия и финансовых возможностей компании.



Подготовка к участию в выставке

После регистрации в качестве участника экспонент должен попросить у организатора информационные материалы о выставке, в частности, план зала.

Следующий шаг – составление расписания предварительных мероприятий. Обычно в этом помогают организаторы выставки.

Дальнейшие мероприятия включают в себя:

• Составление детального бюджета;

• Определение задач для сотрудников компании, которые принимают участие в выставке;

• Решение о размере выставочного стенда, его дизайне и месте размещения в выставочном зале;

• Сбор информации о компаниях, доставляющих и собирающих стенд, их цены и возможности дополнительных услуг;

• Список продукции, которая должна быть выставлена на стенде;

• Рекламные материалы (до и во время выставки);

• План рекламной и PR-кампании;

• Отбор и обучение персонала для работы на стенде;

• Решение транспортных и гостиничных вопросов;

• Подготовка приглашений для постоянных и перспективных клиентов.



Дизайн стенда

Стенд – один из основных факторов успешного участия в выставке. Концепция и дизайн стенда неразрывно связаны с вашими целями участия в выставке, потому что вопрос стоит так: чего вы хотите добиться этим стендом?

Первые из характеристик стенда – размер и место расположения в выставочном зале. Поэтому в процессе дизайна стенда надо учитывать характеристики выставочного пространства, высоту потолков, ширину входа и проходов, соседние стенды и даже близость аварийных выходов.

В соответствии со своими выставочными целями экспонент может выбрать четыре стратегические концепции дизайна стенда:

1. Ориентация на демонстрацию продукции. Цель – показать все технические аспекты продукции. Исследования показывают, что 75% экспонентов обычно выбирают такой стенд.

2. Ориентация на демонстрацию дизайнерского решения. Цель – показать, что экспонент специально спроектировал стенд для того, чтобы клиент выбрал именно его среди конкурентов. 69% экспонентов пытаются внедрить эту концепцию в дизайн стенда.

3. Ориентация на общение с посетителем. Цель – привлечь внимание клиента. Этой концепции следуют 33% экспонентов.

4. Демонстрация конкурентоспособности. Цель – показать, что компания принадлежит к конкретному сегменту рынка и сильно отличается от конкурентов. С точки зрения экспонентов, такая концепция наименее важна, чем три остальные.

Выбранная стратегия определяет размер и оборудование стенда, а также экспозицию. Однако перегруженность экспонатами ставит под удар успех участия в выставке. Общий принцип: чем меньше, тем

лучше.

Дополнительные выставочные возможности включают в себя модели, схемы, фото, видео, показ слайдов и живые выступления артистов (с музыкой или без). Но все эти дополнения не должны мешать общению стендистов с посетителями.

Как место общения с посетителями стенд может быть разделен на три зоны:

• Пассивная зона. Используется для привлечения внимания проходящих мимо посетителей;

• Активная зона. Для общения с посетителями и выяснения сферы их интересов;

• Интенсивная зона. Подробная демонстрация продукции, переговоры, подписание контрактов. Важно, чтобы эта зона не была бы переполнена и достаточно тихая.



Стенд должен быть ясно и логично структурирован, а дизайн его должен отражать корпоративную принадлежность. Чтобы этого добиться, надо учитывать следующее:

• Много надписей с названием компании;

• Использование корпоративных цветов и шрифтов;

• Много информационных материалов (каталоги, брошюры, проспекты);

• Наличие экспонатов, отвечающих выставочным целям компании;

• Поведение и внешний вид сотрудников должны отражать философию компании.

Общение и информирование посетителей – основная задача экспонента. Поэтому дизайн стенда, выбор экспонатов и информации, организация и квалификация выставочного персонала играют очень важную роль. Дизайн стенда, ориентированный на общение, подчеркивает важность переговоров. Тогда как информационный дизайн стенда подчеркивает имидж компании.



Технические аспекты

Среди технических и организационных моментов участия в выставке стоит выделить следующие:

• Выбор экспонатов;

• Транспортировка;

• Страховка;

• Выбор выставочного персонала;

• Выбор компании – конструктора стенда.



Чтобы правильно выбрать экспонаты, надо:

• Выставлять только последние технологические разработки современного вида, не показывать устаревшие;

• Показывать только то, что вы сможете доставить клиенту в обозримом будущем;

• Презентация результатов новых разработок подчеркивает техническую компетентность экспонента;

• Обязательно нужно иметь подробные информационные материалы обо всех экспонатах;

Экспонаты, которые движутся или работают, привлекают гораздо большее внимание посетителей, чем статичные.



Перевозка экспонатов предполагает хорошее знание законов и таможенных правил. Практически все организаторы выставок работают в тесном контакте с компаниями, которые специализируются на перевозке выставочных грузов. При транспортировке экспоненту следует обратить внимание на следующее:

• Выбор пути доставки;

• Упаковку;

• Использование контейнеров;

• Сроки доставки;

• Таможню;

• Импортно-экспортные законы;

• Выгрузку на выставке (лифты, краны и т.д.);

• Хранение пустых коробок и контейнеров;

• Возвращение экспонатов домой.



Обратите самое тщательное внимание на страховку, особенно когда участвуете в зарубежной выставке. Она должна охватывать:

• Стенд;

• Экспонаты и информационные материалы;

• Персонал;

• Посетителей (основные риски);

• Пожары, взрывы и наводнения;

• Повреждения при доставке;

• Воровство;

• Повреждение багажа;

• Страхование от третьих лиц;

• Медицинское страхование персонала.

Получение страхового полиса – исключительная ответственность экспонента. Обычно экспоненту надо подтверждать, что он застрахован.



Важный фактор успеха на выставке – персонал. Штат выбирается согласно профессиональным и личным качествам (выставочный опыт, знание иностранного языка, открытость в общении). Крайне важно до открытия выставки объяснить персоналу все аспекты, цели и задачи компании, ознакомить со стендом, зонами ответственности каждого стендиста. И стоит заметить, что этим пунктом слишком часто пренебрегают.

Какой выставочный персонал нужен?

• Менеджмент;

• Коммерческий персонал;

• Технический персонал;

• Вспомогательный персонал (переводчики, хостесс);

• Старший стенда (координатор).

Руководители предприятий и бизнесмены, которые обычно пребывают среди посетителей специализированных выставок, ожидают квалифицированных объяснений от персонала стенда.

В течение всей выставки главная задача старшего стенда – координировать. Ведь он не только ответственен за все, что происходит на стенде, а и является связующим звеном между своей компанией (экспонентом) и организатором.