Ориентация на клиента

Такой динамично развивающийся сегмент российской экономики, естественно, привлекает повышенный интерес со стороны новых игроков. Наблюдается значительный рост количества выставок, строятся новые выставочные центры, активно развивается выставочный бизнес в регионах страны, внедряются современные выставочные технологии.

Российские предприниматели активно используют выставочно-ярмарочные мероприятия в качестве реального инструмента развития своего бизнеса, продвижения своих товаров на внешние рынки. Именно выставочная деятельность является той средой, которая позволяет отечественным предприятиям знакомиться с зарубежными инновациями, находить партнеров и налаживать кооперационное сотрудничество.

В России крупнейшим организатором выставок, в том числе и международных, был и остается ЦВК «Экспоцентр», стилем работы которого являются прозрачный и открытый бизнес, партнерство, внедрение новых принципов работы, предоставление широкого спектра услуг, ориентированных на потребности каждого экспонента. Именно в Экспоцентре за последние два года были внедрены принципиально новые клиентоориентированные услуги, в том числе и с использованием современных информационных технологий.

Учимся бизнесу на выставках

В России найдется не много выставочных операторов, которые могли бы оказать содействие экспоненту в формировании его выставочного проекта. Поэтому положительный опыт регулярного проведения практических семинаров для участников выставок, начатый Экспоцентром в прошлом году и накопленный за прошедшее время, представляется важным для всех участников российской выставочной отрасли.

В Европе считается успехом, когда обучающие семинары посещает две-три сотни специалистов в год. В семинарах Экспоцентра только в 2007 году приняло участие более 700 представителей фирм и организаций, а самым многочисленным стал семинар для экспонентов главной продовольственной выставки страны «Продэкспо-2008», который собрал представителей 135 компаний. Что подтолкнуло Экспоцентр к формированию программы обучающих семинаров?

Сегодня выставки испытывают нарастающую конкуренцию со стороны других средств информационных коммуникаций, прежде всего Интернета. И это нормально. Тем не менее выставка была и остается эффективным инструментом маркетинга. Когда речь заходит о связке «маркетинг – реклама – выставка», перед экспонентом встают не такие уж простые вопросы: нужно ли участвовать в выставке и как это сделать с наименьшими затратами и максимальной отдачей? Семинары позволяют ответить на эти вопросы.

К слову, на специализированном семинаре UFI (Всемирной ассоциации выставочной индустрии) в Милане, проходившем осенью 2007 года, представитель английской консалтинговой компании, проводящей тренинги для экспонентов в Великобритании, отметил, что их главная «головная боль» – инерция мышления большинства экспонентов: «Мы спрашиваем экспонентов: как вы участвуете в выставках? Как обычно, говорят они, как в прошлом году». В России такая же ситуация.

Узнай больше, чем ожидаешь

Программа семинаров создается на основе опросов экспонентов, исходя из их пожеланий. Максимально учитывается опыт и рекомендации UFI и Российского союза выставок и ярмарок (РСВЯ).

Семинары состоят из двух частей. Сначала представители выставочных дирекций и других служб Экспоцентра рассказывают обо всех аспектах участия в выставках, акцентируют внимание слушателей на дополнительных и новых услугах ЦВК «Экспоцентр», выставочном распорядке, отвечают на многочисленные вопросы участников. Вторая часть – это самостоятельный маркетингово-ориентированный курс обучения эффективной работе на выставке.

На семинарах присутствуют все категории слушателей: от руководителей и топ-менеджеров до рядовых сотрудников оперативных и функциональных подразделений, обеспечивающих участие компании в выставке. Но информация дается таким образом, чтобы все категории слушателей получили важную и полезную для них информацию. Помимо устной информации, слушатели семинаров получают учебное пособие по выставочному маркетингу и другие материалы, с помощью которых они смогут оживить знания, полученные в аудитории. Важно, что все семинары Экспоцентра ориентированы на участников конкретных отраслевых выставок. Конечно, всегда имеется блок универсальной информации. Однако между разными по тематике семинарами есть отличия. Одно дело – выставки потребительских товаров, совсем другое – смотры машинно-технической и наукоемкой продукции.

Хорошо подготовленная выставка – эффективный инструмент развития и продвижения бизнеса. Главное – оценить его значимость и уметь им правильно пользоваться для достижения максимальной выгоды при минимальных издержках. Именно эти знания, значение которых трудно переоценить, в Экспоцентре стараются передать экспонентам. Слушатели высоко оценивают семинары. Они считают, что узнают на них действительно много нового и полезного. Приятно слышать, когда на вопрос, что вы еще хотели бы узнать, нам отвечают: мы и так узнали больше, чем ожидали.

Альтруизм? Нет, бизнес

Начиная с весны 2008 года, Экспоцентр начинает собирать статистику повторных семинаров по одним и тем же выставкам. Предстоит оценить влияние семинаров на динамику выставочных мероприятий по коммерческим показателям и по косвенным факторам успеха, включая лояльность клиентов, долю бизнес-посетителей и пр.

В копилке мирового выставочного опыта есть интересный пример, о котором стоит упомянуть: Reed Exhibitions проводит обучающие мероприятия с 2003 года; показатель лояльности клиентов, участвовавших в них, составляет 90% – именно такое количество слушателей продолжает регулярно участвовать в выставках.

Опыт проведения семинаров настолько полезен и важен, что можно ожидать его активного продвижения в регионы. Московские менеджеры привыкли к частым предложениям поучиться на тех или иных маркетинговых семинарах и не всегда положительно реагируют на это. В регионах – другая ситуация. Там с энтузиазмом внедряют новые бизнес-процессы, а территориальная удаленность стимулирует развитие новых информационных технологий для бизнеса.

Безусловно, в регионах имеется большая потребность в обучении – в Экспоцентре видят заинтересованность не только со стороны выставочных компаний, но и территориальных торгово-промышленных палат. Возможно, первой ласточкой для начала работы в этом направлении станут семинары в «Мордовэкспоцентре» под эгидой ТПП Республики Мордовия.

Кстати, в Экспоцентре не беспокоятся по поводу утечки навыков и знаний к конкурентам по выставочному бизнесу. Выставочное пространство России – единое пространство, рост которого приносит прибыль всем его участникам. Занимаясь подготовкой профессионального и опытного экспонента, Экспоцентр стимулирует тем самым его интерес к использованию выставок как эффективного инструмента маркетинга. Разве не в этом заинтересованы все без исключения выставочники России? Чем больше операторов займется обучением экспонентов и возьмет на себя эту миссию, тем лучше.

Конечно, нужны общие стандарты обучения. Но выработать их можно лишь совместными усилиями профессионалов, практиков и всего выставочного сообщества. Резонно предположить, что это должно делаться под эгидой РСВЯ и Торгово-промышленной палаты России, там есть необходимые структуры и опытные специалисты.

Matchmaking – значит сведение интересов

По отзывам большого числа экспонентов, как российских, так и зарубежных, за последний год Экспоцентр совершил настоящий прорыв в деле внедрения современных выставочных технологий. Ярким примером этого может служить система предварительного назначения деловых встреч (matchmaking), впервые введенная в действие на этапе подготовки выставки «Связь-Экспокомм» весной 2007 года. На чем основана работа этой системы?

Как показывает статистика, более 80% посетителей любой выставки Экспоцентра – специалисты-профессионалы, которые стараются максимально использовать выставочный раунд для организации встреч, проведения переговоров, установления партнерских отношений. С другой стороны, экспоненты заинтересованы заранее составлять график встреч и переговоров. Таким образом, система matchmaking является универсальным инструментом, способным обеспечить планирование встреч с экспонентами на выставке. В итоге работа всех участников выставочного процесса становится на порядок более эффективной.

Изучив зарубежный опыт, Экспоцентр создал собственную систему, ориентированную на специфику российского рынка. Главное отличие от иностранных аналогов – бесплатность услуг (за рубежом они стоят в среднем 100–150 евро). Каждый экспонент, который решил воспользоваться системой matchmaking, открывает на мини-сайте выставки персональный «виртуальный кабинет», где может разместить информацию практически неограниченного объема о своих товарах, услугах и бизнес-предложениях.

Нет сомнений, практически все экспоненты заинтересованы в получении качественной базы данных посетителей профильной выставки предыдущего года. В Экспоцентре решили пойти им навстречу и свести две аудитории – разместить информацию о специалистах, побывавших на той же выставке год назад (разумеется, с их согласия). И это резко повысило востребованность системы. Дополнительно по адресам участников системы периодически осуществляется электронная рассылка, напоминающая им о предлагаемых возможностях и полученных на их имя запросах. В итоге к моменту открытия выставки у огромного числа экспонентов Экспоцентра уже складывается расписание согласованных встреч.

Закономерно, что на сегодняшний день система в наибольшей степени востребована зарубежными участниками, прекрасно понимающими свою выгоду. Зарубежные экспоненты, доля которых на выставках Экспоцентра весьма велика, вообще очень требовательны к формированию программы бизнес-контактов, ибо все они готовят свои встречи заранее. В то же время за последний год matchmaking стал набирать популярность и у российских предпринимателей, потому что это надежный способ организовать переговоры с востребованным специалистом, особенно зарубежным, программа переговоров которого расписана задолго до открытия выставки. Российские компании, которые впервые воспользовались системой matchmaking на выставках Экспоцентра в 2007 году, в частности на выставке «Мебель-2007», прислали благодарственные письма с перечислением встреч и объемов контрактов, заключенных во время смотра и вскоре после его окончания. Получается, есть за что благодарить.

Вездесущий on-line

Интернет сейчас используется всюду, где присутствует маркетинг и есть товар для продвижения на рынок. Активно применяются его универсальные возможности и в Экспоцентре. Это не только сайты и система matchmaking, но еще и on-line-регистрация, внедренная в Экспоцентре в течение последних двух лет. Данный информационный сервис успешно функционирует, наглядным подтверждением чего является отсутствие очередей при входе на выставки.

При помощи on-line-регистрации любой специалист может зарегистрироваться в качестве посетителя выставки через Интернет. Для этого нужно лишь заполнить анкету и распечатать билет с индивидуальным штрих-кодом. Экспонент, со своей стороны, может пригласить любое количество партнеров, не рассылая собственных приглашений. На входе в Экспоцентр можно без задержки получить регистрационный бейдж и ежедневно проходить на выставку. Особенно востребована эта услуга со стороны специалистов из российских регионов. Около 4 тыс. посетителей зарегистрировалось на выставках «Мебель» и «Здравоохранение» 2007 года. В 2008 году ожидается, что on-line-регистрацией воспользуется на порядок больше посетителей.

В то же время Экспоцентр не отказывается от программ привлечения посетителей, зарегистрировавшихся на предыдущих выставках аналогичной тематики посредством адресной электронной рассылки приглашений.

В заключение стоит заметить, что сейчас модно говорить о клиентоориентированности бизнеса, но придерживаться этой стратегии на практике не так просто. Ведь клиент, равно как и сам рынок, постоянно меняется, в связи с чем требуется непрерывное развития известных выставочных технологий и создание новых. В Экспоцентре этому посвящена серьезная маркетинговая программа, в рамках которой проводятся аналитические исследования для формирования новых информационных сервисов, адекватных все возрастающим потребностям экспонентов. Работа продолжается, поскольку выставки, формируя будущее, обязаны соответствовать ему с точки зрения каждого клиента, будь он экспонент или посетитель.



Автор – начальник отдела маркетинга ЦВК «Экспоцентр»