Каннские кролики

Незадолго до открытия Недели российской рекламы в московском Доме кино прошел показ фестиваля «Каннские львы». Несмотря на то, что сеансы повторялись несколько раз в день, большой зал на каждый показ набивался битком – в основном молодыми людьми 20–25 лет. Большинство из них знают толк в настоящей рекламе, а многие даже готовы ее делать. Но на «Каннских львах» вряд ли кто из наших соотечественников появится в ближайшие годы – российская реклама остается примитивной и навязчивой.

Объяснить «НИ», почему, включив телевизор и попав на рекламу, хочется сразу его выключить, попытался Владимир Евстафьев, советник министра культуры по рекламе и директор Ассоциации коммуникативных агентств России: «Существует три основных компонента рекламы: экономический (изучение рынка), медийный (изучение маркетинга в СМИ) и творческий. С экономическим компонентом у нас все в порядке: мы уже научились изучать рынок, и прямой маркетинг у нас вполне может конкурировать с Западом. С медийной составляющей у нас еще лучше: переживая рост 30% в год, Россия входит наряду с Бразилией, Индией и Китаем в группу стран с наиболее активно развивающимся рынком медийной рекламы. Открою вам секрет: за РФ на следующий год зарезервировано место в жюри «Каннских львов» в номинации медиарекламы».

Но вот где у нас беда – так это в творчестве. «Во-первых, наши заказчики пребывают в твердой уверенности, что лучше тупо повторить один и тот же ролик тысячу раз, чем вложить средства в какой-то креатив, – уверяет специалист. – Между тем творческая реклама намного более эффективна – во всем мире этот вопрос уже даже не обсуждается». Вторая проблема, по его словам, заключается в самих креативщиках. Они совершенно не хотят учиться – проведут пару успешных акций или придумают пару роликов и замирают на этом уровне, ощущая себя большими мастерами. Ни участвовать в серьезных международных конкурсах, ни создавать собственные школы они не хотят. «Перед «Каннскими львами» мы устраиваем свой мини-фестиваль «Каннские львята», – рассказывает далее г-н Евстафьев. – Там каждое агентство может показать ту работу, которой оно гордится. Обычно приходит до 80 заявок, а в этом году едва набралось два десятка! Может быть, наша реклама выглядела бы совсем иначе, если бы российские креативщики не прогибались так перед заказчиками. Но кто у нас может настоять на своих условиях? Этих людей можно пересчитать по пальцам».

Креативный директор студии «Директ-Дизайн» Дмитрий Перышков видит проблему чуть иначе. «Все дело в нашем обществе, исторических предпосылках и в потребителе, – сообщил он «НИ». – 70 лет наше общество находилось в состоянии культурной изоляции». У нас есть всего 10–20 мощных рекламных и креативных агентств, которые держат в штате высококлассных специалистов, способных производить качественный продукт. Продвинутая реклама – это всегда определенный риск быть непонятым потребителем. Поэтому используется примитивные, но проверенные ходы – тестемониумы (форма рекламы, использующая авторитет популярной личности. – «НИ»).

На Западе хорошей рентабельностью считается 3–4%, у нас требуют гораздо больше. В итоге потребитель устал от рекламы как таковой, он просто выключает телевизор. Пока, как отмечают специалисты, самым перспективным направлением является изменение самой формы продвижение товара – скрытая или провокационная реклама.

Юний Давыдов, гендиректор креативного агентства R&I GROUP, известный как раз провокационными рекламными проектами, полагает, что спрос на «нестандарт» уже есть, а будет еще больше – просто рынок созревает медленно. «Я не согласен с тем, что у нас есть какая-то проблема с криейтерами, – сообщил «НИ» специалист, – в России полно талантливых людей. Проблема в другом: наша страна еще недалеко ушла от тоталитаризма, и общество привыкло, что его зомбируют и что-то ему навязывают. Настоящая реклама – это творческая игра с потребителем, когда человек додумывает что-то сам, участвует в игре. И сейчас мы видим, что потребитель все больше устает от навязчивой рекламы и реагирует только на нестандартные методы продвижения продукта – мы называем это провокационным маркетингом».

В доказательство того, что провокационный маркетинг набирает обороты, г-н Давыдов приводит изменение структуры заказчиков. По его словам, недавно договор на такой продукт подписал один из крупных банков. «Если уж даже банки, которые должны ассоциироваться со стабильностью и надежностью, готовы идти на провокации – это о чем-то говорит», – полагает Юний Давыдов. Однако это, утверждает большинство его коллег, скорее наше светлое будущее. Рекламное настоящее у нас серо и беспросветно. И мелькают на нем не львы, а кролики. Тоже серые.


Герои киношных обрезков