Posted 3 июня 2012,, 20:00

Published 3 июня 2012,, 20:00

Modified 8 марта, 05:44

Updated 8 марта, 05:44

На место спутника пришла коррупция

На место спутника пришла коррупция

3 июня 2012, 20:00
Водка, коррупция, коммунизм, холодные зимы, мафия и Путин – такие имиджевые ассоциации вызывает Россия в мире, выяснило британское агентство Brand Finance. Что касается российского бизнеса, то лишь девять отечественных компаний упоминаются в рейтинге того же Brand Finance как известные на мировом рынке бренды. Для срав

Бренд «Россия» не внушает доверия, признается управляющий директор Brand Finance Дэвид Хенсли. Об этом, по его словам, свидетельствуют результаты социологического исследования, выяснившего в мае уровень восприятия имиджа России в мире. Так, участникам опроса из разных стран предлагалось назвать ассоциации, связанные с Россией. Выяснилось, что у больше половины респондентов (53%) Россия ассоциируется с водкой, у 35% – с коррупцией, для каждого третьего участника опроса Россия связана со словом «коммунизм».

Четверть респондентов – 25% – отметили неразделимую связь России с «холодными зимами». Для 15% опрошенных Россия выстраивается в следующий ассоциативный ряд: «мафия» и «Путин». И лишь каждый десятый не представляет себе Россию без «КГБ» и «нефти».

«Набором штампов и пропагандистских мифов» назвал результаты исследования директор Агентства политических и экономических коммуникаций Дмитрий Орлов. По его мнению, раскрутку России как бренда нужно проводить в трех направлениях. «Во-первых, продвигать собственно бренд, во-вторых, раскручивать имидж, как зонтик, в отношении крупных корпораций, в третьих, развивать въездной туризм», – предлагает в беседе с «НИ» Дмитрий Орлов. Впрочем, Дэвид Хенсли полагает, что Россия может использовать результаты опроса в своих интересах. К примеру, устойчивая ассоциация России с водкой в будущем даст неплохой шанс развиваться на международных рынках именно алкогольным брендам.

Вместе с исследованием ассоциативного ряда Brand Finance также составило рейтинг Топ-500 компаний 2011 года, куда смогли попасть всего несколько российских брендов против 177 американских наименований. Конкуренцию зарубежным составили Сбербанк (78-е место), «Газпром» (208-е место), Билайн (243-е место), МТС (304-е место), ЛУКОЙЛ (348-е место), Роснефть (370-е место), «Магнит» (422-е место).

Международный рейтинг BrandZ Top100 Most Valuable Global Brands устанавливает еще более жесткие критерии. В него попали всего два российских бренда – МТС и Сбербанк. По результатам исследования, Сбербанк прибавил 25% по сравнению с прошлогодними показателями и поднялся на 74-е место, а МТС потерял 12% и спустился на 5 строчек, заняв 85-ю позицию. Дмитрий Орлов связывает вхождение Сбербанка и МТС в рейтинг с тем, что они являются активными рекламодателями за рубежом.

Иностранные эксперты признают, что российские бренды пока не выглядят понятными и привлекательными для потребителей других стран. При этом они прогнозируют, что через 10 лет Россия сможет представить на международном рынке более 20 ценных брендов. Главное препятствие для российских компаний, ищущих выход на международные рынки, – необходимость нести бремя образа страны, считает президент фонда «Индем» Георгий Сатаров. «А реальный образ, увы, совпадает с ассоциациями мирового сообщества, – признает в беседе с «НИ» эксперт. – При этом любопытно было бы спросить, как обстоят дела у звезд кремлевской пропаганды, распиливающих бюджет на создание позитивного имиджа страны».

Г-н Сатаров напомнил, что за последние 70 лет Россия дважды переживала всплеск позитивных ассоциаций в мире. «Первая волна позитива в ассоциативных тестах упоминает слово «спутник». Вторую волну вызвали «реформы». Но сейчас, по понятным причинам, ресурс позитивных ожиданий истрачен», – подчеркивает политолог.

Отметим, что в 2011 году Россия заняла 12-е место в рейтинге стран-брендов. Бренд «Россия» стоил 752 млрд. долларов, меньше, чем у остальных стран БРИК. Индию исследователи оценили в 1,3 трлн. долларов, Бразилию – в 959 млрд. долларов. Китай оказался на третьем месте рейтинга со стоимостью в 3,001 трлн. долларов. На втором месте разместилась Германия с 3,146 трлн. долларов. А на первом – США. Ценность бренда Соединенных Штатов Brand Finance оценил в 11,370 трлн. долларов.

"