Проданная Москва

Кроме того, Мосгордума подготовила проект поправок в Федеральный закон «О рекламе». Согласно этим поправкам, собственники будут обязаны предоставлять документы, подтверждающие безопасность рекламных конструкций: депутаты считают необходимым продумать и систему штрафных санкций при его исполнении. Однако на данный момент ситуация находится на стадии обсуждений, а российская столица продолжает утопать в рекламе.

В Москве, считающей себя главным центром российской культуры, очевидно, как исторический центр задыхается не только от машин, но и от рекламных выбросов. Знаковые дома превращаются в постаменты для логотипов и брендовых надписей. Пушкинская площадь в этом смысле – самый вопиющий пример. Понять, что за рекламой здесь скрываются архитектурные памятники, категорически невозможно. Второй варварский удар по шедевру – щиты перед Пашковым домом, нагло влезающие в любой фотокадр. Точно так же знаменитый Дом на набережной стал пьедесталом для знака автомобильного гиганта, а Центральный Дом художника из-за надписи, водруженной на крышу, можно принять за офис страховой компании. Примеры можно перечислять бесконечно – взять любую историческую площадь, осмотреть ее по сторонам, в результате мы получим весь расклад предлагаемых услуг и изделий, но никак не культурное впечатление.

«Напор денег перекрыть невозможно»

«Если показывать Москву историческую, советскую архитектуру, сталинские высотки, то реклама совершенно сбивает с толку как экскурсоводов, так и туристов, – жалуется корреспонденту «НИ» заместитель начальника экскурсионного бюро Евгения Числова. – Люди хотят видеть историческую часть города, а видят изображения дорогущих машин и бытовой техники. Бывает, что здание полностью завешано рекламной сеткой, и его невозможно рассмотреть. Поэтому в таких случаях наши гиды вынуждены объяснять, что здание вообще-то существует, но увидеть его можно на фотографии. У наших экскурсоводов целые пачки фотографий, открыток, плакатов, чтобы показать туристам, как выглядит это здание».

Речь, в частности, идет о доме №2 по 1-й Тверской-Ямской улице, который полностью скрыт от глаз прохожих не только рекламными растяжками, но и многочисленными баннерами, установленными на крыше. Если смотреть на дом со стороны памятника Маяковскому, не сразу определишь, сколько в нем этажей, невозможно рассмотреть и детали архитектуры, хотя именно с этим зданием связано множество эпизодов из истории старой Москвы. Здесь, например, в шестидесятые годы находилась редакция легендарного журнала «Юность», ставшего ярким символом хрущевской «оттепели». Здесь проходили дискуссии, формировалась эстетика шестидесятников, однако балкончик, на котором часами беседовали о литературе Евгений Евтушенко, Белла Ахмадулина, Андрей Вознесенский, Роберт Рождественский, Василий Аксенов и многие другие, теперь не увидеть.

«Городская реклама – это временная архитектура, мощный инструмент, способный радикально изменить привычный образ здания, квартала, района, – говорит «НИ» известный столичный архитектор Борис Хазанов. – Но этот инструмент у нас, к сожалению, в основном в непрофессиональных руках. Реклама в наших городах до сих пор зависит исключительно от спонтанной инвестиционной активности рекламодателей. Культурное, архитектурное, художественное сообщества, главные архитекторы, главные художники городов много лет пытаются как-то сопротивляться, но на процесс повлиять не в состоянии: механизм регулирования несовершенен, не хватает полномочий, а противодействовать напору денег – силы заведомо неравны».

То, что с наружной рекламой надо что-то делать – по меньшей мере регулировать количество, – поняли уже не только краеведы, но и московские чиновники. Почти каждый год в мэрии и городской Думе принимаются постановления о сокращении рекламных баннеров. Одно из самых показательных постановлений принято в январе 2002 года. В нем записано: «Размещение средств наружной рекламы и информации в зоне исторического наследия, как правило, не осуществляется». Но все мы понимаем, что фраза «как правило» дает много вариантов для маневра. Даже самые знаковые территории – Кремлевская набережная, Моховая, Васильевский спуск, площадь Революции (все они прописаны как «территории строгого ограничения») – полны билбордов. По нормативам 2007 года в центре города предполагалось сократить наружную рекламу на 80 %. Точно так же пытались избавить от мельтешения щитов на главных магистралях города (от Садового кольца до Рублевки). Председатель комитета рекламы, информации и оформления города Москвы Владимир Макаров считает, что действительно нужно «разгрузить» историческую часть города от рекламных излишеств. Но, по его мнению, осложняет ситуацию то, что договоры со многими рекламодателями уже заключены, поэтому в одночасье убрать ничего невозможно. «Существуют договорно-правовые отношения на рекламные конструкции, – заявил он, – есть разрешительная документация и договор. Компания потратила деньги на их изготовление и установку. Там, где реклама совсем мешает, мы, естественно, вмешиваемся, там, где нет, будем действовать по окончании договора. На ближайшую трехлетку наша задача – сделать так, чтобы по окончании договоры на рекламу уже не продлевались, а эти участки просто освобождались».

«Нигде в мире такого нет»

«Новые городские достопримечательности» – именно так одна подведомственная мэрии компания назвала рекламные щиты, растяжки, плакаты и билборды. Все то, что толстым слоем клея и картона покрывает столицу. Это вдруг оказалось культурной ценностью. Правда, та же компания замечает, что близится момент, когда «достопримечательности» станут еще примечательней – грядет эра интерактивной щитовой рекламы со звуком и движущейся картинкой. Вот тогда Москва окунется в настоящий рекламный карнавал.

«Реклама принуждает людей путем фиксации внимания на ярких изображениях и лозунгах обрабатывать эту информацию, что истощает нервную систему, – говорит «НИ» кандидат педагогических наук психолог Павел Пономарев. – Человек погружается в информационный поток, в котором он не нуждается. В итоге происходит информационное насилие над психикой человека. Если не будет каких-то ограничений в форме подачи рекламы (если она будет представлена не только в виде баннеров, а, в виде экранов со звуком), тогда воздействие на психику будет еще более агрессивным».

По данным агентства «ЭСПАР-Аналитик», российская столица занимает 9-е место в мире по количеству наружной рекламы (впереди нас, например, Нью-Йорк и Токио). И темпы роста этой отрасли, несмотря на все протесты людей с чувством меры, только увеличиваются. Так, к 2003 году наружка уже покрывала 20 тыс. различных поверхностей. Одна только растяжка вокруг территории снесенной гостиницы «Россия» по размерам превосходит римский Колизей. Как говорится, есть чем гордиться. И пусть ЮНЕСКО ставит Москву в хвосте пятой десятки по охране и пропаганде памятников архитектуры, мы лучше всех украшаем эти памятники плакатами с кредитными ставками, нижним бельем и чудесами парфюмерии. На щиты приходится 20 % всего рекламного рынка. Оборот от такого украшения достигает полумиллиарда долларов.

Спор о том, полезна или вредна наружная реклама для города, такой же древний, как и сама реклама. В визуальном плане Москва – один из самых замусоренных городов мира. Можно, конечно, ссылаться на Токио или Лас-Вегас, где билборды – важнейшая и узнаваемая часть городской среды. Там глаз радуется энергии рекламных огней и всех они устраивают. Но дело в том, что в «новых» городах наружка не вступает в противоречие с архитектурой – небоскребы выступают как носители изображений и экранов. Такого буйства изображений нет ни в одной европейской столице (особенно в исторических местах).

«Все объекты исторической, художественной ценности должны быть освобождены от навязчивой рекламы, – заявляет «НИ» историк архитектуры Алексей Клименко, – Например, Большой Каменный и Московорецкий мосты, откуда должен открываться вид на Кремль, но этому мешает реклама. Размещать рекламу надо по результатам работы независимой экспертизы. Для этого есть специалисты, но их, как правило, не привлекают к подобной работе. В России нет института независимой экспертизы, который позволил бы специалистам, как представителям общества, принимать участие в том, что имеет общественный характер. Виды городов – это наше общее достояние и предмет нашей общей заботы. Не только чиновники должны распоряжаться тем, как будет выглядеть город. Нигде в мире такого нет. Везде проблема с рекламой на фасадах зданий решена, она делается из полупрозрачного материала и не закрывает памятники архитектуры».

«Никто не вправе загородить вам окна»

Между тем всякий раз складывается ощущение, что московские власти и рынок рекламы живут в параллельных и никак не пересекающихся мирах. В то время как первые заверяют, будто город очищается от визуальной шелухи, компании, занимающиеся наружкой (стоит зайти на любой сайт любой фирмы), рапортуют о ежегодном приросте сдаваемых площадей. Точно так же не утихают, а только усиливаются войны с жильцами, чьи дома «оборачивают» в рекламные плакаты.

В одном из эпизодов фильма Анны Меликян «Русалка» главная героиня Алиса выглядывает из окна и вместо городского пейзажа видит, что строительные леса и рекламная сетка полностью загораживают вид столицы. Возмущенная девушка прорезает в рекламном баннере отверстие и смотрит на мир из глаза изображенной на растяжке красотки. Этот эпизод наглядно демонстрирует ощущение человека, живущего в рекламной резервации, в которой оказались жители Москвы.

«Вид из окон у нас потрясающий, но мы ничего не видим, – жалуется корреспонденту «НИ» жительница дома №1 по Кутузовскому проспекту Ревмира Вихрова. – Выглянешь за окно, а там белая муть и металлические конструкции, непонятно: то ли день, то ли ночь».

За подобный дискомфорт компании, размещающие рекламу, должны платить жильцам компенсацию, но делается это не всегда. Например, жительница того же дома Екатерина Нестерова говорит «НИ»: «Только через девять месяцев после того как повесили эту рекламу, я узнала, что в качестве компенсации некоторым жильцам оплачивают квартплату. А это около 4 тыс. рублей в месяц. Я не требовала компенсации раньше, потому что в подъезде начался ремонт. Я думала, что его проводят как раз за счет полученных денег. Но оказалось, надо было бороться: соседи потребовали и добились своего. Вообще я против того, что мои окна загораживает реклама. Но нас просто поставили перед фактом: повесили растяжку: мол, всего на полгода. Но прошло значительно больше времени, а реклама висит, и жаловаться бесполезно. Да и кто будет жаловаться? В доме много пожилых людей. Остальные квартиры сдаются в аренду». Корреспонденты «НИ» увидели в центре Москвы множество жилых (!) домов, где окна закрывает реклама.

«Такого быть не должно, это нонсенс, – считает Мария Свиридова, юрист Общества защиты прав потребителей. – Лет десять назад это было в массовом порядке, сейчас это какие-то единичные случаи. Тем не менее, если рекламная сетка загораживает окна жилой квартиры, то нужно обратиться в управляющую компанию с вопросом: это что такое? И в жилинспекцию, чтобы это убрали. Если же и это не имеет положительного результата, необходимо обратиться в прокуратуру. Потому что никто не имеет права перегораживать ваши окна».

Защитники наружной рекламы, как правило, выдвигают три аргумента против «ретроградов-архитекторов», стремящихся очистить город от баннеров и растяжек. Во-первых, наружка приносит городу такие доходы, какие не собирает ни одно налоговое ведомство. Стоимость размещения огромного щита на доме (около 300 тыс. рублей в месяц) может вполне компенсировать его капитальный ремонт. Во-вторых, это дополнительное освещение и благоустройство улиц. В-третьих, реклама прикрывает все неблаговидные территории и объекты (пустыри, строительные площадки, промышленные корпуса, безликие панели).

Понятно, что всякий раз спор защитников «естественного» состояния города и тех, кто желает улучшить Москву рекламой, должен решаться, исходя из конкретного места. Но практика показывает, что почти десять лет в столице говорят о катастрофическом состоянии наружки, покрывшей город подобно плесени, но реальных изменений не происходит. Это как с дымом от лесных пожаров – человеческие усилия бесполезны, нужно тупо ждать перемены ветра.

Как и все в Германии, размещение рекламных щитов и прочих носителей рекламы, регулирует отдельный закон. Согласно ему, никакая постройка не может находиться вдоль дороги или на дороге независимо от того, является ли эта дорога автомагистралью или скоростной автострадой. Продиктовано это требование закона соображениями безопасности: водителя ничего не должно отвлекать. Если же кто-либо желает поставить вблизи магистрали высокий билборд или щит, то разрешение на его установку попадает в категорию разрешения на строительство. И такое «строение» нельзя, согласно тому же закону, размещать ближе, чем на расстоянии 40 метром от скоростной автострады и на расстоянии 20 метров от автомагистрали первого класса. Внешний вид городов, как правило, не обезображен «монументальной рекламной живописью». Правда, в центре Берлина и других крупных городов на строящихся зданиях иногда можно увидеть яркие, со вкусом выполненные, закрывающие целую стену покрывала, рекламирующие продукцию всемирно известных фирм. В маленьких городах на полотнищах, прикрывающих стену строящегося или находящегося под реконструкцией здания, обычно нарисована картинка того, что будет красоваться на этом месте после окончания работ и координаты строительной фирмы, эти работы осуществляющей. Самореклама, в хорошем смысле слова. Свои площади под гигантские билборды и рекламные щиты предоставляют вокзалы и станции метро. Здесь есть, где развернуться, и рекламодатели разворачиваются, не уродуя облик городов. Недовольства все же случаются, но по причине морального облика рекламы. Так, некоторое время назад фирма-производитель нижнего белья для женщин Bruno Bannani, выпустившая новую коллекцию своей продукции, предложила использовать в качестве фотомодели Ангелу Меркель. Многие горожане посчитали факт появления известного политика в нижнем белье бледно-сиреневого цвета недопустимым, и однозначно выступили против размещения щитов с подобной рекламой. Разрешения на использование фото канцлера Германии никто не спрашивал. Это был фотомонтаж, созданный с помощью компьютерной графики. Пресс-служба Ангелы Меркель от комментариев по данному поводу отказалась.
Адель КАЛИНИЧЕНКО, Берлин

В Париже, где каждое второе здание является историческим памятником, рекламе остается только «ютиться» на автобусных остановках и в вагонах метро. До нынешнего года во Франции работал закон от 1979 года по регулировке специально отведенных под рекламу мест, однако 29 апреля 2010 года вышел дополнительный закон о регулировке рекламных площадок. Отныне наружная реклама полностью запрещена на стенах образовательных учреждений, в которых находятся несовершеннолетние дети. Кроме того, во Франции существует особый Союз наружной рекламы, который, в свою очередь, работает совместно с так называемым национальным обществом пейзажа. Размещение любых рекламных носителей строго регламентируется законом о рекламе, мэрией города и двумя вышеназванными организациями. Также в стране существуют многочисленные клубы и движения «антирекламщиков». Проблема наружной рекламы во Франции беспокоит в первую очередь экологов. Напомним, что треть французского парламента с начала этого года составляют партии экологических движений. Доктор философии в Сорбонне Пьер-Жиль Пелисье считает, что нужно запретить рекламу в любом ее проявлении. Но так как полный запрет чего-либо в современном обществе невозможен, то нужно отказаться от видеоэкранов в метро и на остановках. Программа по установке таких экранов стартовала в Париже несколько месяцев назад. К началу сентября на станциях парижского метро насчитывается уже около 300 экранов. Притом что в 2008 году история по установке тех же видеоэкранов закончилась провалом. Многочисленные ассоциации «антирекламщиков» тогда утверждали, что за «голубыми экранами» скрывается «большой брат, который наблюдает за нами». Однако в 2010 году в связи с ростом технологий под всем известным предлогом «улыбайтесь, вас снимает скрытая камера» наружная видеореклама отстояла свое право на существование в парижском метро. По мнению Жан-Люка Неми, члена экологической партии, «реклама на видеоносителях – это неизбежное будущее, к тому же переход от бумажной к электронной рекламе позволяет экономить ресурсы и сохранять леса». Таким образом, казалось бы, столь скромный на рекламу Париж активно меняет свой облик под землей. Чем меньше «рекламного мусора» мы видим на улицах города, тем большее «засорение мнения» происходит в «подземелье». Но все же Париж остается одним из самых безрекламных городов в мире.
Мария СКРИПНИК, Париж

Большинство киевлян считают, что за рекламой не видно города. С другой стороны, к ней так привыкли, что зачастую просто не замечают, что она уродует киевские пейзажи. Чтобы избежать этого, киевские власти еще весной пообещали кардинально уменьшить количество внешней рекламы. В целом с 27 тыс. плоскостей до 20 тыс., а в центральных районах – на 50%. «Киев должен быть очищен до самых границ», – заявил в апреле заместитель главы Киевской мэрии Игорь Добруцкий. Однако визуально каких-то особых изменений никто не заметил, хотя первый этап сокращений обещали провести еще в июне. Как не было, так и нет в украинской столице и единых правил для ведения рекламного бизнеса, а также концепции внешней рекламы. Планируется, что концепция внешней рекламы вступит в силу уже с января 2011 года и кардинально изменит лицо города. Кроме того, киевские власти обещают обращать особенное внимание на качественные показатели внешней рекламы – социальную рекламу, глобальные инвестиционные проекты.
Яна СЕРГЕЕВА, Киев

Громоздкая реклама в Тбилиси размещается на специальных баннерах, во множестве установленных вдоль городских магистралей. Однако так называемых растяжек, опоясывающих фасады зданий, в грузинской столице нет. Самая масштабная реклама размещена лишь на глухой части фасада высотного здания Национального архива, по форме напоминающего сванскую башню. В последнее время рекламные щиты стали появляться на пешеходных переходных мостах, перекинутых через основные городские трассы, но городскую панораму не закрывают. В грузинских городах, в том числе и Тбилиси, главным образом встречается реклама коммерческого характера. Однако попадается и пропаганда. Скажем, большой баннер с изображением президента страны Михаила Саакашвили на одной из батумских трасс. А баннер с изображением экс-президента США Джорджа Буша, размещенный недалеко от улицы его имени в Тбилиси, стал традиционным местом для проведения акций с требованием переименования этой улицы. Как слишком назойливая воспринимается горожанами политическая предвыборная реклама, размещенная на специальных баннерах. В основном превалирует реклама правящей партии «Национальное движение», так как «купить» такой баннер на время предвыборной гонки весьма дорогостоящее удовольствие. В Грузии не раз высказывались замечания в отношении англоязычных надписей на рекламных щитах. В частности, год назад оппозиционная Консервативная партия обратилась к администрации отеля Radisson-SAS Iveria с предложением разместить на фасаде отеля его название не только на английском, но и грузинском языке. «Установленная на фасаде гостиницы надпись на английском языке унижает грузинский язык и нарушает конституцию», – заявлял тогда лидер партии Звиад Дзидзигури. Пожелание консерваторов было учтено.
Ирина БАРАМИДЗЕ, Тбилиси